2017-10-24

Un pays, deux nations : Preuve par le marketing

Voici un coupon de réduction bilingue datant des années 1980. D’un côté, le texte français (visible sur votre écran). De l’autre, le texte anglais (visible lorsqu’on clique sur l’image en gardant le bouton appuyé). Nous vous invitons à tenter l’expérience suivante. Observez bien l’image française, puis regardez l’image anglaise pendant une seconde avant de revenir à l’image française.

Qu’avez-vous remarqué? Apparemment, les deux versions ne diffèrent que par la langue d’affichage. N’est-ce pas?

Maintenant, répétez l’expérience. Avez-vous découvert quelques petits détails supplémentaires? Oui? Non? Recommencez deux ou trois fois.

Tout compte fait, il y a énormément à dire sur ces images. Puisqu’elles sont destinées à un public foncièrement différent, leur construction s’appuie sur des éléments psychologiques, sociologiques, esthétiques bien distincts. C’est ce que nous allons démontrer. Mais auparavant, nous vous invitons à répondre aux questions suivantes, en tenant compte des versions française et anglaise :
1. Que pensez-vous du choix des couleurs?
2. L’image est-elle présentée en caméra objective (on y voit le consommateur) ou subjective (la scène est vue à travers les yeux du consommateur)?
3. La position du consommateur est-elle la même dans les deux versions?
4. L’atmosphère, le statut social sont-ils les mêmes dans les deux versions?
5. Le slogan affiché sur les images est-il à double sens?
6. Que pensez-vous de la représentation de l’homme et de la femme?

Nos réponses

Le nombre des couleurs présentes est strictement limité. Commençons par la version française.
— Noir et blanc : le café et la tasse, les notes du clavier, la partition, le stylo. Deux couleurs stylées, et en parfaite opposition.
— Rouge et vert (sur le pot uniquement) : le « vrai » café (rouge, couleur chaude), et le décaf (vert, couleur froide).
— Marron : les grains de café, le métronome, le bois du piano.
— Doré (sur le pot uniquement) : couleur symbolisant la richesse et la noblesse du produit, qui n’est, après tout, qu’un ersatz.

Dans la version anglaise, on retrouve le même ensemble de couleurs, mais dans un agencement différent. Le doré se retrouve abondamment dans le décor, ce qui donne une touche plus bourgeoise à la scène (mais moins aristocratique). Le rouge et le vert présents sur l’étiquette du pot sont également réutilisés dans ce décor cossu, avec la même nuance précise (velours du fauteuil et abat-jour). Les couleurs y sont plus texturées que dans la version française (lampe, abat-jour, bordure du fauteuil, tasse), accentuant le contraste entre atmosphère intellectuelle (version française) et pantouflarde (version anglaise).

Les deux scènes sont prises en caméra subjective. Le consommateur francophone se tient debout, devant son piano. Il vient sans doute de prendre une pause bien méritée, après avoir joué une mazurka de Chopin ou une gymnopédie d’Éric Satie. La partition, qu’il maîtrise déjà, a été négligemment remisée sur le dessus du piano. Qui sait si notre artiste amateur n'y pas ajouté quelques annotations de son cru avec son sobre stylo noir et blanc.

Par contre, si on se fie à l’angle de prise de vue, le consommateur anglophone se trouve confortablement assis dans son salon, le cul posé sur un rembourrage de velours.

Comme laisse entendre le slogan à double sens inscrit sur la photo, il n'y a pas que le café qui a du goût. Le consommateur en a tout autant, puisqu'il a su choisir la bonne marque.

Dans les deux cas, on cherche à flatter le consommateur. Si on le transforme en aristocrate ou en bourgeois, c’est pour prêter quelque noblesse à ce produit roturier qu’est le café soluble. En effet, pour pratique qu’il soit, le café instantané évoque plus spontanément la lavasse yankee que le percolateur italien.

Reste à toucher un mot du rôle donné aux deux sexes par ces messieurs-dames de Taster's Choice. Pour cela, examinons les étiquettes des pots de café. Sans surprise, la femme, réputée plus douce, est associée à la potion décaféinée. Mais ce serait oublier un détail bien plus subtil. Dans la version anglaise, la femme de l’étiquette se retrouve au centre de la photo, face au consommateur : on aperçoit nettement son reflet dans la tasse. Dans la version française, le consommateur se tient debout, devant le pot de café « fort ». Le reflet de l’étiquette, encore plus visible ici et probablement rajouté en surimpression, sert à renforcer cette perception inconsciente. Nous nous risquerons donc à émettre l’hypothèse suivante : la société canadienne-anglaise, comme la société américaine et contrairement à la société québécoise, est foncièrement matriarcale. Cela dit, le standing social de l’homme québécois demeure peut-être purement symbolique. C’est quand même déjà pas mal, et c’est sans doute l'essentiel.

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Annexe : Deux nations, deux soupes

Le coupon suivant faisait partie du même lot que le précédent. Ici encore, le recto diffère sensiblement du verso. La version française montre une cuillère de soupe bien remplie, prête à se voir enfournée dans la bouche grande ouverte du consommateur. En arrière-plan, un bon cultivateur bien de chez nous, un vrai, pas rasé, mal peigné, devant son étal au marché, avec un prénom qui rappelle les vieux villages de province. Pour un Québécois, la dégustation de la soupe est avant tout une expérience sensuelle, en plus d'un rituel ancestral.

Pour le consommateur anglophone, le flegme est de mise. La soupe est là pour être admirée, plus que pour être mangée. Les ingrédients sont mis en évidence, bien rangés.

Le problème de la soupe en boîte, c'est qu'elle n'est pas constituée de légumes frais comme la soupe maison. Dans les deux versions, le message principal vise à faire oublier ce handicap du produit : régal des papilles pour le Québécois, cocktail d'ingrédients sains pour le Canadian.

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Les syndicalistes

Dessin de Renaud Bouret
2008

Blague classique : « En Chine, il y a tellement d'inégalités sociales qu'on aurait besoin d'un parti communiste. Malheureusement, celui-ci est déjà au pouvoir. »

Au Québec, les pensions des travailleurs retraités ne sont pas indexées à l'inflation. Si un retraité a le mauvais goût de ne pas mourir assez vite, il peut finir ses jours avec une rente qui aura fondu de moitié. Si seulement nous avions de véritables syndicats!

Il y a encore, chez nous, quelques syndicalistes syndicalistes. Et il y a tous les autres.
Normalement, ces derniers sont assez contents d'eux-mêmes.
Comme les secrétaires généraux du Parti, ils se savent utiles et importants.
Ils ont compris que le syndicalisme mène à tout, et notamment à des postes de patron.