2009-09-07

Je-suis-là

Depuis que le commun des mortels est devenu l’esclave de l’automobile, la relation entre le commerçant et le client s’est inversée. C’est aujourd’hui au client de se porter à la rencontre du commerçant, dans un lointain centre commercial, comme c’est également au malade de courir après le docteur. En somme, le fardeau repose désormais sur celui qui passe à la caisse. Par contre, à l’époque où la plupart des déplacements se faisaient encore sur deux pattes, les paysans et les pêcheurs n’hésitaient pas à trimbaler leurs marchandises jusqu’aux marchés des centres-villes, les épiciers tenaient boutique à chaque coin de rue et les colporteurs pullulaient. Les vitriers, les aiguiseurs de couteau et les diseuses de bonne aventure défilaient devant les maisons en lançant leur cri de guerre, et, surtout, les marchands de bonbons et de casse-croûte sillonnaient les lieux de rassemblement. On retrouvait ces précieux ravitailleurs à la sortie de l’école, de la messe ou du cinéma, et, bien évidemment, sur les plages. Car les baigneurs possèdent deux caractéristiques que les manuels modernes de marketing semblent curieusement ignorer : non seulement ils sont doués d’un solide appétit, mais leur tenue légère les rend captifs de la plage.

On pouvait donc se procurer sur la plage un éventail plus ou moins complet des délices suivants : des briks à l’œuf, des pommes de terre frittes à l’huile d’olive, des petits pains blancs — longs ou ronds — qui respiraient le bonheur, des beignets bombolonis encore chauds, des maqrouds aux dattes et des frigolos glacés, les plages situées près des quartiers populaires offrant naturellement la gamme de produits la plus exhaustive. Mais le roi des vendeurs ambulants était sans conteste le marchand de cacahuètes, avec son panier tressé juché sur le sommet du crâne.

Dès qu’un client potentiel se présentait, le marchand de cacahuètes débarquait le panier de son perchoir et dévoilait aux regards gourmands l’ensemble de son inventaire, soigneusement rangé. Au milieu du panier, des sachets de pralines et de pistaches, et parfois quelques « chouime-gommes ». Sur le pourtour, des cornets confectionnés avec les pages de la Dépêche tunisienne : les plus gros cornets contenaient des cacahuètes, les plus petits, des glibettes. Les tarifs étaient universellement connus, le marché possédant toutes les caractéristiques de la concurrence pure et parfaite, et le marchandage n’était pas de mise.

Neuf fois sur dix, le client se contentait de convoiter toutes ces douceurs, plus par modestie que par avarice, et quand il osait mettre la main au porte-monnaie, c’était alors jour de fête.

S’il fallait que ce soit dimanche tous les jours, ce ne serait plus dimanche.

On voyait parfois le marchand de cacahuètes s’agenouiller quelques instants devant un parasol et commencer à palabrer avec des baigneurs à demi invisibles, et leur conversation, presque inaudible, se noyait dans la rumeur du flux et du reflux des vagues. Un tintement de millimes, apporté par la brise, signalait le terme de la transaction, et le marchand se redressait en dépliant ses pattes, l’une après l’autre, tel un dromadaire, après avoir replacé son attirail sur la tête. Les gamins alentour ne pouvaient alors s’empêcher de craindre pour le panier, qui se mettait à tanguer dans un équilibre précaire, avant de se stabiliser, quelques pas plus loin. « Et si la précieuse cargaison venait à dégringoler de son perchoir, quel désastre! » Le métier paraissait rempli de risque, ce qui était déjà un excellent argument de mise en marché. Et ce risque était d’autant plus fascinant que la chute du panier semblait toujours imminente et qu’elle ne se produisait pour ainsi dire jamais.

Comme bien des corps de métiers, les marchands de cacahuètes tunisiens possédaient un maître, qui fut leur Napoléon, leur Lavoisier, leur Adam Smith, leur Dario Moreno. Un de ces fondateurs d’un nouvel ordre, qui révolutionne la profession de fond en comble. Cet homme d’exception, qui s’était donné le nom de Je-suis-là, était si célèbre que sa carrière fut couronnée par le cinéma, où il joua son propre rôle. Qui sait si, un jour, en parlant de Bill Gates ou d’Obama, on ne dira pas plutôt le « Je-suis-là de l’informatique » ou le « Je-suis-là de la politique américaine ».

On a du mal à l’imaginer, mais Je-suis-là avait fait ses débuts, comme le commun des mortels, avec le modeste panier tressé traditionnel, posé sur sa chéchia rouge. Il avait la trentaine bien sonnée lorsqu’il se mit à apporter quelques innovations audacieuses, dont la combinaison fut la clé de son ascension fulgurante.

Premièrement, où se trouvent les clients? Les baigneurs, c’est bien beau mais nombre d’entre eux sont distraits par une partie de jokari ou une balade en pédalo, alors que d’autres ont les mains pleines de sable, et que les nageurs catholiques sont persuadés qu’on ne peut entrer dans l’eau moins de trois heures après avoir mangé — le même principe que pour la communion, en somme. Non, ami colporteur, éloignons-nous des plages et filons à la sortie de l’école, sur le chemin de la gare. Les élèves ont alors l’esprit libre et joyeux, et jouissent de quelques minutes d’oisiveté, avant l’arrivée du train. On ne peut trouver clients mieux disposés.

Deuxièmement, la marchandise. Pourquoi se contenter de la gamme habituelle cacahuètes-glibettes-pistaches-pralines? Il faut introduire des produits modernes, gais et adaptés à la clientèle, et lancer quelques modes passagères. Je-suis-là fut, par exemple, le premier à commercialiser les chewing-gums Cinq-erreurs, qui recelaient un captivant casse-tête en images, véritable objet de collection. Je-suis-là fut également le promoteur des tablettes de réglisse Zan, parfumées à la menthe, à la rose ou à la violette et présentées sous un emballage coloré judicieusement assorti.

Troisièmement, le matériel. Le panier d’osier ne peut contenir qu’une gamme limitée de produits. Il ne permet pas de se démarquer des concurrents. Il offre une image bêtement conventionnelle. Je-suis-là opta pour une large et mince mallette en bois, qu’il pouvait transformer en plateau à bretelle ou poser sur un trépied. Investissement guère coûteux et à l’allure on ne peut plus moderne.

Quatrièmement, les coûts de production. Certains marchands de cacahuètes fabriquaient eux-mêmes leurs propres pralines, afin d’accroître leurs marges bénéficiaires. On pouvait les voir remuer la pralinette dans leur marmite de cuivre fumante, entre deux transactions commerciales. Pour Je-suis-là, ce type d’intégration verticale était synonyme de dispersion des forces productives. Un homme d’affaires avisé ne peut efficacement prendre en charge toute la chaîne de production. Mieux vaut se concentrer sur un créneau précis et sous-traiter les autres activités.

Cinquièmement, l’image de marque. Qu’est-ce qui différencie Coca Cola, IBM, Michelin et Lacoste de leurs imitateurs? C’est que les clients paient non seulement pour le produit, mais aussi pour le nom. Je-suis-là s’est donc fait un nom, une image de marque, grâce à des slogans habilement choisis, qui avaient le mérite d’être simples, clairs et facilement reconnaissables. Dès que les enfants sortaient de l’école, Je-suis-là s’écriait « Je-suis-là (d’où son nom)! J’ai besoin d’argent! Jeune homme de la bonne famille, Mademoiselle de la belle figure (il savait flatter les deux segments du marché)! My fri-end (il parlait même l'anglais!) ». Je-suis-là avait également recours aux rengaines : « Pralinette, jolie pralinette (sur l'air d'Alouette); Il était un petit navire, etc. ». Les publicitaires d’aujourd’hui, malgré des décennies de recherche, ne font guère mieux que Je-suis-là, et adaptent toujours leurs messages à un âge mental correspondant à celui des gamins de l’école primaire.

Quel grand maître que Je-suis-là! Mais ce n’est pas tout. Sixièmement, le crédit. Tout le monde sait que le crédit excessif est à la base de la surconsommation, et qu’on lui doit quelques fameuses crises économiques postmodernes. On objectera qu’un marchand ambulant, qui voit défiler des centaines de clients parfaitement anonymes et au domicile imprécis, ne peut se permettre de faire crédit sans y laisser une partie de sa recette, d’autant plus qu’il est facile pour les débiteurs de changer de route à volonté. Mais c’est mal connaître la nature humaine. Si les resquilleurs n’ont aucun scrupule à voler un inconnu ou une obscure administration, ils répugnent par contre à trahir un bonhomme qui leur a fait confiance. Un de mes camarades de classe avait d’ailleurs une théorie sur la mémoire phénoménale de Je-suis-là : « Si je me souviens que je lui dois de l’argent, j’estime qu’il s’en souvient aussi. Alors de deux choses l’une : ou bien j’ai sur moi de quoi le rembourser et je passe devant lui, ou bien je suis fauché et je prends un autre chemin. » Mais un client ne peut fuir éternellement devant Je-suis-là. L’œil de Je-suis-là, tel celui de la conscience, suivait toujours les petits Caïns. Tôt ou tard, les débiteurs venaient remettre leurs ardoises à zéro… pour s’empresser illico de solliciter un nouveau crédit.

Tataouine ou un de ses frères, vers 1978
(Cette photo est tirée du merveilleux site de Bertrand Bouret sur le TGM.)

Septièmement, la montée en gamme. Confronté à l’accroissement de son chiffre d’affaires, Je-suis-là avait fini par troquer le plateau pour une petite table roulante de son cru, étrange croisement entre le guéridon et la poussette de bébé. Voyant que son confrère, le dénommé Tataouine, avait adopté le chapeau de paille à large bord et le sarrau blanc, Je-suis-là décida de le battre sur son propre terrain : il abandonna carrément la chéchia et commença à se promener tête nue, comble de la modernité.

Reste en effet, le problème le plus aigu de la mise en marché : la concurrence. Le succès stimulant les vocations, les innovations de Je-suis-là furent bientôt copiées, et quelques faux Je-suis-là apparurent dans le décor. Ne parlons pas des colporteurs de plage, ni même de l’honorable Tataouine, car ceux-ci ne chassaient pas sur les mêmes terres. Non, il est question ici des vendeurs postés, comme Je-suis-là, à la sortie du lycée, avec des chariots étrangement semblables à celui inventé par le grand maître.

Car quand il est question de marchand de cacahuètes, tout le monde parle de Je-suis-là, que ce soit dans les récits nostalgiques de la vie carthaginoise ou au détour d’une thèse d’anthropologie. Férid Boughedir le fait même figurer dans son film fétiche, à côté de Claudia Cardinale.

C’est vrai, tout le monde parle de Je-suis-là, mais qui se souvient encore de son principal concurrent, La-Jalousie? Cet homme venu de nulle part, financé par d’obscurs capitaux villageois, s’était équipé d’une imposante cantine ambulante, la Rolls-Royce des poussettes à friandises, avec ses multiples compartiments, ses couvercles vitrés et ses cadres en bois, vernis de bleu, vert ou jaune, comme les barques qui dansent dans le port de La Goulette. Tout un barda à traîner, dans la côte poussiéreuse qui monte au lycée Maurice-Cailloux. Devant un tel étalage de luxe, Je-suis-là se devait de trouver la parade, sous peine de disparaître à jamais dans les poubelles de l’économie de marché.

Et la parade, il la trouva. Après une éclipse de quelques jours, due probablement à une courte dépression nerveuse, Je-suis-là avait repris son poste à la sortie de l’école, avec un slogan supplémentaire, qu’il accrocha à son chapelet habituel : « N’achetez pas chez La-Jalousie! ». Ce fut bientôt suffisant pour ramener au bercail la majeure partie de la clientèle. Seuls quelques écoliers, fascinés par l’achalandage de La-Jalousie, osèrent continuer de trahir leur pourvoyeur régulier, la gourmandise étant la plus forte. Pauvre La-Jalousie, tant de capitaux engloutis pour un chiffre d’affaires si misérable! Quelle catastrophe commerciale! Il faisait pitié, silencieux, n’ayant pas l’audace de répliquer à la propagande de Je-suis-là. Mais la pitié est une vertu que les enfants dispensent avec parcimonie, et les malheurs de La-Jalousie furent vite oubliés, avant que lui-même ne retourne au néant d’où il était apparu. Ainsi vont les lois du capitalisme.

Dire qu’on a aboli les cours de latin pour construire des myriades d’écoles de commerce, des HEC et des soi-disant MBA, alors qu’il aurait suffi d’étudier la vie de Je-suis-là.

Au fait, que pensaient les parents de ces marchands de cacahuètes? D’abord, les parents n’en connaissaient aucun personnellement : Je-suis-là, Tataouine, La-Jalousie, autant de noms parfaitement inconnus à leurs oreilles. C’est curieux comme les adultes ignorent tant de choses importantes : on se demande comment le Savoir peut bien se transmettre d’une génération à l’autre. Pour déconsidérer nos fournisseurs favoris, nos aînés avaient souvent recours à l’argument de l’hygiène. Selon ma grand-mère, les bâtons servant à touiller la praline dans la marmite chaude provenaient invariablement d’un tas d’ordures, après avoir servi à Dieu sait quoi dans une vie antérieure. Mon grand-père, en tant qu’ingénieur, concentrait ses foudres sur le vert-de-gris qui contaminait le cuivre des marmites. Mais ce mot exotique, que quelques écoliers orthographiaient « verre de gris », évoquait plutôt une gemme précieuse, aux propriétés magiques (d’après un collègue sicilien, le « verdegri » avait le pouvoir de refléter simultanément deux couleurs différentes). Quant à mon père, natif de La Marsa et donc plus près des réalités de la vie du peuple, il me demanda un jour si je savais comment les marchands parvenaient à ouvrir ou à décoller les sachets de cellophane, avant d’y introduire les pralines. Comme j’avais une totale confiance dans l’immense expérience de ce grand homme, et que la technique me paraissait relativement ardue, je me gardais bien de répondre, et j’attendis que mon père me confie le secret. « Eh bien, mon garçon, ils portent le sachet à la bouche et ils soufflent dedans pour le faire gonfler. » Je considérai d’emblée cette accusation comme une pieuse calomnie, mais très vite je pus prendre les marchands de cacahuètes en flagrant délit de soufflage en douce. Mon vénéré père ne mentait jamais.

Je-suis-là et sa chéchia, une quarantaine d'années après ses débuts en affaires, apparaît dans le film de Férid Boughedir : Un été à La Goulette

À chaque rentrée, les écoliers se demandaient s’ils reverraient la figure familière de Je-suis-là. Mais cette année 1963, il resta invisible. Selon la rumeur populaire, Je-suis-là avait quitté le commerce de cacahuètes pour devenir représentant officiel de Bic, le summum de la carrière pour un marchand ambulant. Cela semblait trop beau pour être vrai. On aurait voulu vérifier la chose, aller au-devant de lui, mais où le trouver? Cet homme public, connu de tout le pays, pouvait-il avoir une vie privée et posséder un banal domicile? Où donc Je-suis-là habitait-il? Cela, personne n’en avait la moindre idée.

Personne? Voire. Car, en tant que témoin direct, nous sommes en mesure, après plusieurs décennies, d’éclaircir enfin le mystère. Ce que nous ferons dans notre prochain récit.

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