Publicité et stéréotypes

Tous les dix ou vingt ans, les publicitaires sont accusés de propager des stéréotypes négatifs. Certaines « personnes militantes » réclament alors une intervention législative pour encadrer la publicité. D’autres exigent une publicité uniquement informative, et donc dépouillée de tout débordement social et politique, à moins, bien sûr, que ce débordement ne cadre avec leur propre idéologie. C’est oublier que la publicité moderne n’a pas, et n’a jamais eu, la vocation d’informer les consommateurs, mais de les convaincre. Elle table donc davantage sur le subconscient que sur le conscient. Elle parle moins du produit que de son utilisateur. Elle ne fait pas appel à la raison, mais aux émotions. C’est pourquoi elle est centrée sur les trois grandes passions de l’être humain : l’argent, la santé et le sexe. C’est ce que nous allons illustrer à l’aide d’une série de messages publicitaires datant des années 1980 (la période actuelle sera couverte dans un prochain billet).

Dans un billet précédent, nous avons analysé des coupons publicitaires bilingues faisant la réclame d’un café en poudre. Aujourd’hui, nous nous intéresserons plus particulièrement à deux des vices les plus indéracinables chez l’homo economicus, à savoir la cigarette (traitée ici) et l’alcool (traité plus loin).

Une cigarette, ça se fume de deux façons : en privé ou en public. La cigarette, après le chien, n’est-elle pas le meilleur ami de l’homme? Fidèle dans les moments de solitude, légère par sa fumée, calme, silencieuse, rougeoyante au fond de la nuit, comme le feu de nos lointains ancêtres. Dans les années 1980, la cigarette était encore un apanage masculin, un rite de passage obligé pour se joindre au troupeau des adultes. Elle constituait alors un signe ostentatoire, comme le plumage du coq dans la basse-cour. Il n’est pas étonnant de constater que les publicités faisant la promotion des cigarettes se partagent sur ces deux dimensions : le plaisir personnel et la séduction de la partenaire. N’oublions pas qu’une publicité a pour but d’accroître les ventes et non de réformer la société.

Fumer en santé

Les trois photos suivantes illustrent l’aspect individuel de la cigarette. L’homme, seul, se recueille en pleine nature, près d’un plan d’eau freudien, où l’air pur qu’il ne respire pas lui fait opportunément oublier les dangers de son poison favori. L’anatomie de la cigarette, autre symbole freudien, est systématiquement reprise dans le paysage, sous forme de tronc d’arbre, de poteau ou de canne à pêche.

La femme fait son apparition, virtuelle puis charnelle.

Il ne fait aucun doute que, de retour de sa baignade, l’homme qui a négligemment déposé ses lunettes de soleil sur la table de rotin offrira une cigarette à la jolie femme qui partage déjà un cocktail avec lui. Une cigarette légère, comme il se doit, car, dans la publicité, les mots recèlent, de préférence, un double sens. Il paraît même que les glaçons, au fond des verres, sont sciemment décorés de têtes de mort (Éros et Thanatos), mais nous n’irons pas jusque-là.

Il n’y a pas à dire, l’adepte de la cigarette Vantage est un lascar qui vise droit dans la cible. Personnage raffiné, bien entendu, mais pas trop vieux jeu. Ses boutons de manchettes et son briquet rappellent judicieusement les teintes précises du paquet de cigarettes. Il s’apprête à quitter son domicile pour rejoindre, avec une compagne dont il a galamment payé le billet, le Festival de danse moderne. Vantage, la cigarette de « l’intrigue »!

Cette fois, la dame est bien présente (il s’agit probablement de la supérieure hiérarchique du monsieur). Elle ne fume pas, mais son tailleur s’harmonise, comme prévu, avec le paquet de cigarettes. Deux personnes chics et intelligentes, qui partagent un moment privilégié au bureau, entre deux périodes de pointe (il se peut que les canons de la beauté aient changé depuis les années 1980). La lampe à loupe du bureau rappelle les cercles servant de logo à la marque, tandis que les jambes ouvertes du compas, au premier plan, peuvent susciter quelques arrière-pensées inconscientes aux esprits mal tournés. « La prochaine fois que je tiendrai mon paquet de Vantage dans la main, mon cerveau, illusionné par toutes ces associations, me gratifiera peut-être d’une petite dose de dopamine ».

Douceur, plaisir et satisfaction

Ici encore, l’air pur du ciel fait oublier l’air vicié des poumons. Le mât du bateau sert doublement de symbole. La voile rappelle la gamme de couleurs du paquet. La cigarette est non seulement associée à une activité bénéfique à la santé, mais elle constitue le prélude à « une douceur qui se goûte ».

Notre viril sportif moustachu, qui garde à son bord une glacière remplie de bière et deux avirons inutilisés, se fait remarquer, au moment même où il allume sa clope, par deux charmantes jeunes filles pétantes de santé. Celle de gauche se confond à s’y méprendre avec le paquet de Camel, qui se trouve posé au premier plan, sur une « pitoune » échouée. Gageons que notre rude navigateur aux cheveux bien peignés saura « tout goûter » et procéder à un fructueux échange de « satisfaction ».

Comme les précédentes, cette publicité date des années 1980, mais elle rappelle l’âge d’or des années 1950, sur la côte californienne. Malibu, lieu mythique où se retrouvent les gens hors du commun (c’est-à-dire les fumeurs de Pall Mall sans filtre). Cette fois, plus besoin de se gêner. Alors que les couples voisins sont déjà passés aux choses sérieuses, dans la noirceur, nos deux fumeurs viennent tout juste d’adopter la position horizontale. Ce qui explique la présence ostensible d’une paire de bottes dans le parebrise.

Annexe 1 : Sports d’élite et tabac

Annexe 2 : Plein air et fumée

Annexe 3 : Luxe et cigarettes

Un pays, deux nations : Preuve par le marketing

Voici un coupon de réduction bilingue datant des années 1980. D’un côté, le texte français (visible sur votre écran). De l’autre, le texte anglais (visible lorsqu’on clique sur l’image en gardant le bouton appuyé). Nous vous invitons à tenter l’expérience suivante. Observez bien l’image française, puis regardez l’image anglaise pendant une seconde avant de revenir à l’image française.

Qu’avez-vous remarqué? Apparemment, les deux versions ne diffèrent que par la langue d’affichage. N’est-ce pas?

Maintenant, répétez l’expérience. Avez-vous découvert quelques petits détails supplémentaires? Oui? Non? Recommencez deux ou trois fois.

Tout compte fait, il y a énormément à dire sur ces images. Puisqu’elles sont destinées à un public foncièrement différent, leur construction s’appuie sur des éléments psychologiques, sociologiques, esthétiques bien distincts. C’est ce que nous allons démontrer. Mais auparavant, nous vous invitons à répondre aux questions suivantes, en tenant compte des versions française et anglaise :
1. Que pensez-vous du choix des couleurs?
2. L’image est-elle présentée en caméra objective (on y voit le consommateur) ou subjective (la scène est vue à travers les yeux du consommateur)?
3. La position du consommateur est-elle la même dans les deux versions?
4. L’atmosphère, le statut social sont-ils les mêmes dans les deux versions?
5. Le slogan affiché sur les images est-il à double sens?
6. Que pensez-vous de la représentation de l’homme et de la femme?

Nos réponses

Le nombre des couleurs présentes est strictement limité. Commençons par la version française.
— Noir et blanc : le café et la tasse, les notes du clavier, la partition, le stylo. Deux couleurs stylées, et en parfaite opposition.
— Rouge et vert (sur le pot uniquement) : le « vrai » café (rouge, couleur chaude), et le décaf (vert, couleur froide).
— Marron : les grains de café, le métronome, le bois du piano.
— Doré (sur le pot uniquement) : couleur symbolisant la richesse et la noblesse du produit, qui n’est, après tout, qu’un ersatz.

Dans la version anglaise, on retrouve le même ensemble de couleurs, mais dans un agencement différent. Le doré se retrouve abondamment dans le décor, ce qui donne une touche plus bourgeoise à la scène (mais moins aristocratique). Le rouge et le vert présents sur l’étiquette du pot sont également réutilisés dans ce décor cossu, avec la même nuance précise (velours du fauteuil et abat-jour). Les couleurs y sont plus texturées que dans la version française (lampe, abat-jour, bordure du fauteuil, tasse), accentuant le contraste entre atmosphère intellectuelle (version française) et pantouflarde (version anglaise).

Les deux scènes sont prises en caméra subjective. Le consommateur francophone se tient debout, devant son piano. Il vient sans doute de prendre une pause bien méritée, après avoir joué une mazurka de Chopin ou une gymnopédie d’Éric Satie. La partition, qu’il maîtrise déjà, a été négligemment remisée sur le dessus du piano. Qui sait si notre artiste amateur n'y pas ajouté quelques annotations de son cru avec son sobre stylo noir et blanc.

Par contre, si on se fie à l’angle de prise de vue, le consommateur anglophone se trouve confortablement assis dans son salon, le cul posé sur un rembourrage de velours.

Comme laisse entendre le slogan à double sens inscrit sur la photo, il n'y a pas que le café qui a du goût. Le consommateur en a tout autant, puisqu'il a su choisir la bonne marque.

Dans les deux cas, on cherche à flatter le consommateur. Si on le transforme en aristocrate ou en bourgeois, c’est pour prêter quelque noblesse à ce produit roturier qu’est le café soluble. En effet, pour pratique qu’il soit, le café instantané évoque plus spontanément la lavasse yankee que le percolateur italien.

Reste à toucher un mot du rôle donné aux deux sexes par ces messieurs-dames de Taster's Choice. Pour cela, examinons les étiquettes des pots de café. Sans surprise, la femme, réputée plus douce, est associée à la potion décaféinée. Mais ce serait oublier un détail bien plus subtil. Dans la version anglaise, la femme de l’étiquette se retrouve au centre de la photo, face au consommateur : on aperçoit nettement son reflet dans la tasse. Dans la version française, le consommateur se tient debout, devant le pot de café « fort ». Le reflet de l’étiquette, encore plus visible ici et probablement rajouté en surimpression, sert à renforcer cette perception inconsciente. Nous nous risquerons donc à émettre l’hypothèse suivante : la société canadienne-anglaise, comme la société américaine et contrairement à la société québécoise, est foncièrement matriarcale. Cela dit, le standing social de l’homme québécois demeure peut-être purement symbolique. C’est quand même déjà pas mal, et c’est sans doute l'essentiel.

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Annexe : Deux nations, deux soupes

Le coupon suivant faisait partie du même lot que le précédent. Ici encore, le recto diffère sensiblement du verso. La version française montre une cuillère de soupe bien remplie, prête à se voir enfournée dans la bouche grande ouverte du consommateur. En avant-plan, un bon cultivateur bien de chez nous, un vrai, pas rasé, mal peigné, devant son étal au marché, avec un prénom qui rappelle les vieux villages de province. Pour un Québécois, la dégustation de la soupe est avant tout une expérience sensuelle, en plus d'un rituel ancestral.

Pour le consommateur anglophone, le flegme est de mise. La soupe est là pour être admirée, plus que pour être mangée. Les ingrédients sont mis en évidence, bien rangés.

Le problème de la soupe en boîte, c'est qu'elle n'est pas constituée de légumes frais comme la soupe maison. Dans les deux versions, le message principal vise à faire oublier ce handicap du produit : régal des papilles pour le Québécois, cocktail d'ingrédients sains pour le Canadian.

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Le mondialisé™

La mondialisation c’est la substitution du temps par l’espace, c’est l’oubli de sa propre histoire et de son propre destin, c’est l’universalisation du présent.

• Le mondialisé™ ne voit dans l’avenir qu’un présent techniquement amélioré.
• Le mondialisé oublie le passé, qui l’ennuie, et nie l’avenir, qui le dérange.
• Le mondialisé confond le contenu et le contenant, il confond la connaissance et le libre accès à l’information, il confond le savoir et les outils de communication, il confond la glace et la glacière, il confond la pipe et le dessin d’une pipe, il confond le bifteck et le mot bifteck.
• Le mondialisé confond le bonheur, qui est une construction éminemment temporelle, et les loisirs, qui l’isolent irrémédiablement dans le présent. Il se réjouit des bienfaits ludiques de la technologie, stade suprême de cet isolement.
• Le mondialisé, qu’il soit de gauche ou de droite, transcende les barrières idéologiques.
• Pour le mondialisé, il n’existe pas de crise sociale, il n’existe que des crises économiques.

Un mondialisé de droite  

Quelques poncifs chéris des mondialisés :

• Les jeunes d’aujourd’hui ont bien plus de connaissances que ceux de notre époque.
• À quoi ça sert d’apprendre des dates par cœur (sous-entendu « à quoi ça sert de connaître l’histoire »), il vaut mieux apprendre l’anglais, c’est plus utile.
• (Variante) Il vaut mieux étudier l’économie que La Princesse de Clèves.
• C’est peut-être la crise, mais de toute façon, on s’en est toujours sorti.

Un mondialisé de gauche
(Dessins : Renaud Bouret.
Couleurs : Rié Mochizuki)

La mondialisation, c’est la généralisation du présent occidental au reste du monde. En échange, le mondialisé occidental sacrifie généreusement ses propres traditions pour s’accommoder des traditions de l’autre. Il n’a rien à craindre, car pour lui, les traditions des non-Occidentaux ne représentent qu’une marque — passéiste, folklorisée, et donc rassurante — du retard de ces peuples.

La complication volontaire

Pour John Dvorak, éditorialiste à PC Magazine, la vocation naturelle du iPad est de se retrouver rapidement au fond du garde-robe. Mais, pour en consoler les propriétaires, on a fait de cet objet inutile un objet de culte. Les inévitables articles à propos des « Dix ou des Cent meilleures applications pour votre iPad », applications qui sont toutes aussi futiles les unes que les autres, n’ont d’autre but que de consoler les fidèles, et, par le fait même, d'augmenter le tirage des cyberjournaux à potins. (Stop the Apple iPad Fanboy Articles, PC Magazine, 29 juin 2010)

Il va de soi qu’une telle provocation de Monsieur Dvorak suscite des réactions indignées parmi les disciples d’Apple. Un certain Qoqo souligne que :
« (...) The iPad's utility, at least for me, is the sum of its parts. It becomes whatever app it's running. On the road, it's a GPS. In bed, it's a Kindle. In the kitchen, it's a cookbook. In the supermarket, it's the shopping list derived from the cookbook. In a spare moment, it's one of many games. It remotely controls the speakers in every room of my house, and selects what tunes they are playing. It's an eye chart that let's (sic) me know when it's time for new glasses. It doesn't brew beer though. Oh well. At least this iPad user is able to acknowledge its faults. »

(Traduction : « Selon moi, l’utilité du iPad réside dans la somme de ses parties. Ce sont les programmes qu’il exécute qui font le iPad. Sur la route, c’est un système de géolocalisation. Au lit, c’est un livre numérique. Dans la cuisine, c’est un livre de recettes. Au supermarché, c’est une liste d’épicerie synchronisée avec le livre de recettes. Dans les moments de loisir, c’est une panoplie de jeux. Le iPad contrôle à distance tous les haut-parleurs de ma maison, et choisit les chansons qu’ils diffusent. Il se transforme en tableau d’examen de la vue pour me signaler le moment où je dois changer de lunettes. Il est vrai qu’il ne brasse pas de bière. Mais que voulez-vous? Au moins, l’utilisateur que je suis accepte de reconnaître les limites de son iPad. »)

Comment expliquer une telle ferveur pour un objet qui, en somme, résout des problèmes qui paraissaient naguère superficiels, voire inexistants? Entre un système de son et rien du tout, il y a une énorme marge. Pouvoir écouter un concert chez soi, ça relève presque du miracle : le système de son a une utilité marginale élevée. Par contre, quand il s’agit d’ajuster ses haut-parleurs avec une télécommande plutôt que de le faire avec ses propres pattes, la différence est minime : l’utilité marginale est faible.

Dans une société d’abondance matérielle et de disette culturelle, le gadget est devenu une fin en soi. Et cela est d’autant plus vrai que l’utilité marginale du truc-chose est proche de zéro. C’est le syndrome de la bouteille d’eau. Le simple marcheur ne se déplace plus sans sa petite gourde, à laquelle il se sustente toutes les cinq minutes, oubliant qu’il possède un réservoir naturel et gratuit, son estomac. Il est devenu impossible de patiner ou de pédaler en paix sans se heurter à ces maniaques du bidon, qui s’arrêtent à tout bout de champ, en plein milieu de la piste, pour téter au goulot.

À quoi peut bien servir une liste d’épicerie synchronisée avec le livre de recettes? Comment fait-on marcher ce machin? Quelles sont les procédures de migration à effectuer quand on change de iBidule? Un cuistot digne de ce nom préfèrera se promener sur le marché, avec quelques projets en tête, et choisira ses ingrédients au gré des saisons. À moins de souffrir d’un handicap intellectuel sévère, il préfèrera son iCerveau à son iPad.

Au fait, à quoi sert le supermarché? À se procurer de la nourriture. Pour tout être humain, il existe une différence considérable entre un pain et pas de pain. À côté de ce problème fondamental, le fait que la liste d’épicerie soit stockée dans un cerveau, sur un calepin ou sur un iPad paraît bien insignifiant. Mais quand tout le monde se sera greffé un iPad quelque part, les chercheurs s'attèleront à satisfaire des besoins encore plus insignifiants. Qui sait, on verra peut-être une liste d’épicerie affichant automatiquement, en face du mot aubergine, la photo en 3-D d’une aubergine en chair et en os. Waoh! On aura oublié que, sur les marchés de Babylone, de Thèbes et de Carthage, les plus humbles des chalands voyaient déjà les aubergines en trois dimensions, à l’aide d’un gadget gratuit nommé paire d’yeux. Même lorsque l’utilité marginale tend vers zéro, il y aura toujours un conquistador de la modernité pour rêver de la diminuer davantage.

Cette fresque, découverte près de la tombe du frère de Ramsès II et représentant une scène typique du marché aux aubergines à l’époque de la XXIe dynastie prouve l’existence de la 3-D dès le deuxième millénaire avant notre ère. Notons que le scribe a commis une faute d'orthographe, puisque le verbe « regarder » s’écrivait normalement avec deux yeux, jusqu'à la réforme de la XXIVe dynastie. (Dessins de Champollion)

Que dire de ces haut-parleurs automatiques dans les six pièces de la maison, elle-même occupée par deux personnes en moyenne? Autrefois, c’était l’inverse : deux pièces, six personnes… et un seul électrophone. Et, par-dessus le marché, il fallait se lever pour changer les disques. Simple détail pour un mélomane, quand la véritable question était de pouvoir ou non écouter un air de Rossini (ou d’Enrico Macias). Aujourd’hui, grâce à son iMachin, Monsieur Qoqo peut contrôler à distance une douzaine de haut-parleurs jouant du boum-boum (« Who's that there guy Rossini, anyway? »).

« Ami iPadophile, il est temps de t’acheter des nouvelles lunettes. », proclamera le iPad dans ses haut-parleurs stéréo. N’est-ce pas là l’application la plus fascinante de ce iTruc? Tellement fascinante qu’un homme sensé n’y aurait jamais pensé. Un être primitif (du XXe siècle) se serait dit « Voici arrivé le moment de mon rendez-vous annuel chez l’oculiste » ou  « Il me semble que ma vue a baissé, je devrais consulter un spécialiste ». L’utilité d’une paire de lunettes était alors évidente (ça valait toujours mieux que de se cogner toute sa vie aux lampadaires, en s’excusant d’un « Pardon Madame »). En comparaison de l’invention de la lentille en verre par les Vénitiens, à combien se monte l’utilité du programme de test d’acuité visuelle sur iChose?

Les maniaques des iGadgets seraient-ils des rétrogrades qui s’ignorent? Plus la technologie se perfectionne, plus l’interface doit singer le monde primitif. Les livres électroniques sont rangés sur l’écran dans une imitation de bibliothèque en métal imitant le plaqué imitant le bois. Leurs pages se tournent avec le doigt, comme une page de livre, dans un bruit de papier froissé synthétisé à 192 kbits/s. Prochaine percée technologique (™ en instance), un bruiteur de tournage de pages électronique adapté au mouvement du pouce sur l’écran tactile. Jouissance cybernétique garantie. D’autant plus que Monsieur Qoqo avoue qu’il couche déjà avec son iPad.

« Mon BaïPad et moi »
Dessin de Rié Mochizuki

La théorie du consommateur (revue et corrigée)

« L’économiste ne s’intéresse pas aux raisons psychologiques ou autres qui motivent les choix individuels. Il suffit de poser que l’individu a des préférences, quelle que soit leur source, et fait face à des contraintes (son revenu et les prix des produits, par exemple) qui limitent la satisfaction de ses préférences, pour être en mesure d’analyser ses choix. » (Pierre Lemieux, Comprendre l’économie, Les Belles Lettres, Paris, 2008, p. 12)

En posant que son revenu et le prix des produits forment les contraintes de base de l’individu, les théories économiques populaires négligent peut-être la contrainte essentielle de l’homme moderne : le désagrément causé par la possession des biens. Tant que les biens possédés par l’individu étaient rares, la place qu’ils occupaient dans la maison ou le garage, et le temps qu’il fallait consacrer à leur achat et à leur entretien paraissaient négligeables. L’espace et le temps disponibles pouvaient alors être considérés comme illimités.

Un certain gérant de banque originaire du Lac-Saint-Jean, qui se vantait de ne rien connaître à l’économie (il était diplômé en sociologie) fut tout heureux de tuer le temps avec moi, dans son vaste bureau. « Voilà deux mois, dit-il au détour de la conversation, que notre nouveau système audio traîne dans un couloir de mon domicile. Je n’ai pas encore trouvé le temps, ni la motivation, d’ouvrir la boîte. »

Ma cousine veut me faire cadeau d’une luxueuse machine à café espresso, héritée d’un parent. Il n’est ici question ni de contrainte de revenu, ni de contrainte de prix. Je me demande simplement si je souhaite encombrer davantage mon comptoir de cuisine. À moins de ranger l’imposante machine dans un coin de placard? Mais plus on a d’objets, plus on doit accorder du soin à leur rangement et plus il est laborieux de les extraire de leur cachette. La meilleure cafetière n’est-elle pas la cafetière à filtre, qu’on repose sur le rond du poêle, après y avoir puisé sa deuxième ou sa troisième tasse, et qu’on rince en un tournemain? À moins de faire de la cérémonie du café un évènement majeur de la vie domestique, la légère différence entre un espresso et un café filtre vaut-elle tous les ennuis occasionnés par la coûteuse machine à espresso, même quand celle-ci ne coûte pas un sou?

La cave n'était-elle pas plus fonctionnelle quand elle ne contenait que des patates en vrac, des bouteilles de vin et du charbon?

L’accumulation de ces petites machines finit par envahir la maison et la vie du propriétaire. Un bel ordinateur, bien plus rapide que celui qu'on possède, vient de sortir en magasin et nous tend les bras. Mais, si on veut rendre la nouvelle machine aussi fonctionnelle que la précédente combien d’heures et de jours faudra-t-il consacrer à y installer tous les programmes indispensables? Et faut-il garder le vieil ordinateur ou encombrer la cave? Faut-il plutôt s’en débarrasser dans un dépôt spécialisé, situé au diable vauvert et fermé quand on est libre? Et si on conserve trois ou quatre ordinateurs actifs dans la maison, combien de fois par an risque-t-on d’être frustré par une panne, un caprice, un virus, un désastre total?

Le consommateur Bái Lìdé est bien embêté. Il répugne à se débarrasser de ces paires de chaussures démodées qui commencent à encombrer sérieusement son garde-robe. Voilà un nouveau dilemme du consommateur sur lequel les économistes restent plutôt discrets.

Même lorsque les produits convoités sont chers, et que la contrainte du prix et du revenu réapparaît, la question fondamentale n’est pas « Est-ce que ça vaut la peine de dépenser tant d’argent? », mais  « Est-ce que j’en aurai pour mon argent ou suis-je en train de me faire flouer? ». L’acquisition des biens vient encore me causer du tracas. Il me faut vérifier les prix, comparer des produits que les fabricants s'acharnent à rendre incomparables, attendre le moment propice, ou me précipiter avant qu’il ne soit trop tard. Que de souffrances! Et la théorie du consommateur se garde bien de les comptabiliser.

Acheter une auto neuve? Je voudrais bien, et depuis le temps que je remets la chose à demain, j’ai fini par accumuler un pécule plus que suffisant. Mais je n’ai ni le courage, ni l’énergie d’étudier les modèles, afin de trouver celui qui me convient. Il faudra ensuite choisir le meilleur concessionnaire de la région et affronter les charlatans qui y disent la messe. Puis se débarrasser du vieux véhicule, enregistrer le nouveau, faire la queue, prendre un taxi, synchroniser toutes ces opérations. Que de jours de fatigue en perspective! Et le charme sera bien vite rompu par un petit pépin, un vice de fabrication, une éraflure inopinée, un reflet inattendu qui gêne la conduite, une visite dans un nid de poule, une hausse imprévue des assurances. Combien de déceptions nous attendent! Plus on est riche en biens, plus on est pauvre en heures d’insouciance.

À la longue, certains individus finissent par aimer la servitude, les heures perdues à se procurer de vulgaires grille-pains et autres paires de chaussettes. Ils adorent flâner dans les magasins. Ils sacrifient, avec joie, les meilleures années de leur vie, qu’ils mettent au service du commerce et des inconvénients de l’après-vente.

Ne serait-il pas plus simple de partir en voyage et de tout flamber en quelques semaines? On pourrait rentrer les mains vides, le cœur léger et sans souci.

Qu'est-ce qu'une récession officielle?

Sur son site en langue chinoise, Radio France internationale annonce, le 17 novembre 2008, que « Le Japon connaît deux trimestres consécutifs de croissance négative et entre en récession ».

L'article précise que le PIB japonais a baissé de 0,1 % au troisième trimestre 2008, après avoir déjà chuté au trimestre précédent : le pays peut donc être officiellement proclamé en récession.

Une récession, c'est à la fois un mot et un concept. Logiquement, on devrait partir du concept et lui trouver une étiquette. On constate d'abord que l'économie connaît périodiquement des périodes de « ralentissement prolongé et généralisé de la production » et on se dit ensuite que le terme récession serait approprié pour nommer ce concept. Est-il utile de préciser avec exactitude ce qu'on entend par ralentissement (quel taux de croissance?) et prolongé (pendant combien de temps?). Cela dépend évidemment des circonstances : l'escargot et le guépard ont chacun une conception très subjective de la notion de ralentissement, tandis qu'Einstein a suggéré que le temps est parfois élastique (tout dépend de la personne avec laquelle on le passe).

Or, il semble exister une définition dite « officielle » ou « technique » du mot récession, qui a préséance sur le concept. En effet, selon une idée popularisée par d'habiles politiciens tels que Bill Clinton, la récession serait une « période d'au moins deux trimestres consécutifs de croissance négative (sic) ». Le plus étrange dans cette définition, c'est que les trimestres en question doivent coïncider avec ceux qui font l'objet de publications statistiques. Autrement dit, les trimestres observés doivent débuter en janvier, avril, juillet ou octobre. Une baisse de la production qui s'étalerait de février à août ne pourrait donc être qualifiée de récession, à moins qu'on ne révise notre calendrier, hérité des Romains, et qu'on ne fasse commencer l'année à une autre date que le 1er janvier. Mais, vous diront les puristes, cela est impossible, puisque le 1er janvier coïncide officiellement et techniquement avec le jour de l'an!

Le Bureau national de recherche économique des États-Unis (NBER : National Bureau of Economic Research) est souvent invoqué par les adeptes de la définition dite « officielle ». Or, selon le NBER, la récession de 2001 s'est traduite par deux trimestres non consécutifs de baisse de la production. Par ailleurs, dans des pays comme la Chine, habitués, dans leur phase de décollage économique, à une croissance annuelle de 10 % et plus, un taux de 5 % peut très bien provoquer une cascade de faillites et de mises à pied qui finit par s'étendre à l'ensemble de l'économie et par faire grimper les taux de chômage.

En définitive, la définition dite « officielle » joue un double rôle. Pour le commun des mortels, elle constitue un fétiche rassurant, une sorte de règle du jeu imprimée, comme celle du Monopoly. Pour les dirigeants au pouvoir, elle permet de gagner du temps. Or, « gouverner, aujourd'hui, ce n'est plus prévoir, mais c'est temporiser » (©).

L'été des Indiens
Parc de la Gatineau - 21 octobre 2007
Photo: Renaud Bouret

Le virus de la définition « officielle » s'étend maintenant à tous les domaines de la vie sociale. Voilà-t'y pas que des journalistes se querellent en ondes sur la notion d'été des Indiens. Pour l'un, il fait beau, il fait doux, il fait soleil, on est en plein mois d'octobre, c'est donc bien l'été des Indiens. « Ah non! rétorque sa collègue, pour qu'on puisse parler officiellement d'été des Indiens, il faut qu'il y ait eu au préalable deux nuits consécutives pendant lesquelles la température est descendue sous zéro » (authentique!).

Le titre original de l'article cité au début de ce billet

日本连续两个季度出现负增长进入经济衰退期
Le Japon connaît deux trimestres consécutifs de croissance négative et entre en récession
1. 日本 Rìběn Japon (にほん)
2. 连续 liánxù continu
3. 两 liǎng deux, les deux, liang (50 g)
4. 个 gè [spécificatif général]
5. 季度 jìdù trimestre
6. 出现 chūxiàn apparaître, surgir, se produire
7. 负 fù assumer, perdre, négatif
8. 增长 zēngzhǎng augmenter, s'accroître, croissance
9. 进入 jìnrù entrer, accéder
10. 经济 jīngjì économie
11. 衰退 shuāituì s'affaiblir, tomber en décadence, récession
12. 期 qī date prévue, échéance, délai, temps, période

Gaspillage ou supertaxe?

« Cinq mille dollars pour une bouteille de vin! Savez-vous que mon père n'en gagnait pas autant en un an de travail? Non, mais vous imaginez boire un an de paie en une soirée! » (Columbo : Quand le vin est tiré, 1973, réalisateur : Leo Penn)

À première vue, il s'agit d'un exemple typique de la conduite scandaleuse des grands de ce monde, qui se permettent de gaspiller en quelques instants l'équivalent d'une année de labeur du pauvre peuple.

En réalité, le riche paie ici à prix d'or un maigre avantage marginal. Ce qui fait la valeur d'un grand cru ou d'un tableau de maître, c'est plus sa rareté que la quantité de travail nécessaire à sa production. Une lithographie de Picasso ou la première chemise de scène d'Elvis n'équivalent guère qu'à quelques heures passées sur le métier. Verser des sommes astronomiques pour se les procurer revient à payer très chèrement la valeur travail. L'opération s'apparente plus à un transfert de richesse, du riche écervelé vers le brave travailleur, qu'à un potlatch honteux. Elle ressemble à un souper-bénéfice, au cours duquel le bien nanti abandonne une jolie miette de son capital en échange d'un bifteck symbolique.

Bien sûr, il y aurait beaucoup à dire sur la façon dont les revenus sont distribués. Il suffit d'observer qu'une bonne partie de la population est toujours au service de l'autre, comme au temps des Romains; que si certains consomment beaucoup et produisent peu, c'est parce que d'autres hommes sont dans la situation inverse. Il reste que le niveau de vie de la plupart d'entre nous est avant tout le fruit du travail de nos prédécesseurs : agronomes, chimistes, ingénieurs et autres bienfaiteurs de l'humanité. Mais le propos est ici tout autre. Nous sommes dans un motif hollywoodien typique, qui met sur le même piédestal la prodigalité des nababs (l'entourage des producteurs) et l'humble courage des ouvriers (l'entourage des spectateurs), l'une étant objet de fascination et l'autre digne d'éloges flatteurs.

Le paradoxe du pouvoir d'achat

Les Français affirment observer une baisse de leur pouvoir d’achat depuis un an. Près des deux tiers des Français dénotent une baisse de leur pouvoir d’achat au cours des douze derniers mois (65%), soit une hausse de 6 points depuis janvier 2007. Moins d’un Français sur cinq (18%) estiment que le pouvoir d’achat est resté stable, contre un quart de la population (24%) en janvier. La dégradation du pouvoir d’achat est ainsi ressentie par une proportion croissante de la population. Pourtant, 17% des Français, soit un nombre équivalent à celui enregistré au début de l’année, observent toujours une augmentation de leur pouvoir d’achat.
Source: Sondage Ifop - Dimanche Ouest-France - 25 novembre 2007
(Détails supplémentaires sur le site de l'Ifop.)

Avant de monter aux barricades, il est bon de savoir que les 17 % de Français qui estiment avoir obtenu une progression de leur pouvoir d'achat se répartissent inégalement selon le sexe, la profession ou l'âge. On y retrouve par exemple 21 % de femmes contre 14 % d'hommes; 28 % d'ouvriers contre 15 % de cadres; 25 % de gens âgés 25 à 34 ans contre 14 % dans le groupe des 50 à 64 ans. Faut-il alors stigmatiser les femmes, les prolétaires et les jeunes?

On peut également supposer qu'une proportion non négligeable de ces « privilégiés » n'est pas constituée d'exploiteurs, mais plutôt de travailleurs qui ont progressé dans l'échelle salariale grâce aux études, au perfectionnement, à l'ancienneté. Il n'y a rien de très surprenant à ce qu'un tel changement entraîne une hausse du salaire, et donc du pouvoir d'achat.

« Plus on est nombreux à se plaindre, plus on a des chances de se faire entendre. » (Jos Bleau)

Le principe habituel, qui veut qu'un problème généralisé ait plus de chances d'être pris au sérieux qu'un problème localisé, conduit ici à un paradoxe. Puisqu'il est question de mieux répartir la richesse produite dans le pays, plus la proportion de victimes est grande, moins il est possible de dédommager ces victimes. Il vaudrait mieux pour les Français qu'ils soient moins nombreux à se sentir lésés.

Il ne reste que deux véritables solutions au problème de la baisse du pouvoir d'achat des Français :
1. la croissance économique
2. la simplicité volontaire.

La première solution signifie que la meilleure façon d'accroître la part de chaque convive est de produire un plus gros gâteau. Mais voilà, la croissance de l'économie française est plutôt poussive depuis 2005, même si elle a connu des performances supérieures à celle de l'Allemagne et du Japon dans la dernière décennie. (NB. La tendance semble se continuer en 2007. Il faut aussi tenir compte de la croissance inégale de la population dans ces quatre pays. Pour plus de précisions, voir le site de l'OCDE.)

« Dis-moi combien tu dépenses, je te dirai combien tu pollues. » (Ramoucius)

La seconde solution est basée sur le fait que la hausse du pouvoir d'achat contribue à la dégradation de l'environnement. Dans cette optique, le recul du pouvoir d'achat des Français épargne quelques bouffées d'oxygène, dont la planète a bien besoin.

La maîtresse de maison et sa domestique

La maîtresse de maison et sa domestique. Le patron et l'employé. Le bâfreur et le serveur. Tous ces couples nous paraissent bien normaux, à cause du système monétaire qui pose un masque devant notre regard. Les supérieurs créent de l'emploi pour les subalternes, n'est-ce pas?

Le maître et son esclave. Le noble et le roturier. Le colonisateur et l'indigène. Le regard d'aujourd'hui expose l'iniquité de ces relations en pleine lumière : on condamne tout naturellement ces situations, on s'en indigne avec zèle. Sont-elles pourtant différentes des précédentes dans leur essence?

Faisons parler la maîtresse de maison et sa domestique, selon leur style habituel :
— Marie, regardez ces chemises. Vous appelez ça du repassage? Tâchez de faire attention la prochaine fois. Vous vous relâchez, ma chère.
— Si Madame se rappelle, c'est elle qui m'a demandé de ne pas toucher au linge et de m'occuper d'abord de la vaisselle. Mais ne vous inquiétez pas, j'y vais tout de suite.

Renversons les positions et reprenons le même dialogue :
— Je m'excuse Marie, mais est-ce que vous pourriez jeter un coup d'œil aux chemises? Je crois qu'on pourrait donner un petit coup de fer supplémentaire.
— Mais enfin Madame, soyez un peu plus conséquente avec vous-même. Vous m'avez dit de ne pas toucher au linge avant d'avoir terminé la vaisselle. Il faudrait savoir ce que vous voulez!

Les Martiens nous observent

La fortune du Huguenot

Des Dieux ou des Martiens, avec leurs lorgnettes, pourraient s'étonner du spectacle des hommes. Debouts avant l'aube. Assis dans des boîtes de métal à la queue leu leu sur une autoroute polluée. Certains h. s. (homini sapientes) passent la journée à accomplir des tâches inutiles, d'autres se font persécuter par des petits caporaux ou des collègues mesquins. Il y a ceux qui ne font rien, mais dont la journée entière est préprogrammée.

Et si on expliquait le phénomène aux Martiens? C'est pourtant simple : on se lève tôt pour éviter les embouteillages. La route est bloquée parce que tout le monde se dépêche de partir au travail. Pourquoi travailler? Pour gagner de l'argent, dame, quelle question! Qu'est-ce que l'argent? C'est ce qui permet de tout faire. Sans lui on n'est rien.

« L'argent est la chaîne qui libère l'homme. » (Bái Lìdé)