2019-01-28

Publicité et stéréotypes

Tous les dix ou vingt ans, les publicitaires sont accusés de propager des stéréotypes négatifs. Certaines « personnes militantes » réclament alors une intervention législative pour encadrer la publicité. D’autres exigent une publicité uniquement informative, et donc dépouillée de tout débordement social et politique, à moins, bien sûr, que ce débordement ne cadre avec leur propre idéologie. C’est oublier que la publicité moderne n’a pas, et n’a jamais eu, la vocation d’informer les consommateurs, mais de les convaincre. Elle table donc davantage sur le subconscient que sur le conscient. Elle parle moins du produit que de son utilisateur. Elle ne fait pas appel à la raison, mais aux émotions. C’est pourquoi elle est centrée sur les trois grandes passions de l’être humain : l’argent, la santé et le sexe. C’est ce que nous allons illustrer à l’aide d’une série de messages publicitaires datant des années 1980 (la période actuelle sera couverte dans un prochain billet).

Dans un billet précédent, nous avons analysé des coupons publicitaires bilingues faisant la réclame d’un café en poudre. Aujourd’hui, nous nous intéresserons plus particulièrement à deux des vices les plus indéracinables chez l’homo economicus, à savoir la cigarette (traitée ici) et l’alcool (traité plus loin).

Une cigarette, ça se fume de deux façons : en privé ou en public. La cigarette, après le chien, n’est-elle pas le meilleur ami de l’homme? Fidèle dans les moments de solitude, légère par sa fumée, calme, silencieuse, rougeoyante au fond de la nuit, comme le feu de nos lointains ancêtres. Dans les années 1980, la cigarette était encore un apanage masculin, un rite de passage obligé pour se joindre au troupeau des adultes. Elle constituait alors un signe ostentatoire, comme le plumage du coq dans la basse-cour. Il n’est pas étonnant de constater que les publicités faisant la promotion des cigarettes se partagent sur ces deux dimensions : le plaisir personnel et la séduction de la partenaire. N’oublions pas qu’une publicité a pour but d’accroître les ventes et non de réformer la société.

Fumer en santé

Les trois photos suivantes illustrent l’aspect individuel de la cigarette. L’homme, seul, se recueille en pleine nature, près d’un plan d’eau freudien, où l’air pur qu’il ne respire pas lui fait opportunément oublier les dangers de son poison favori. L’anatomie de la cigarette, autre symbole freudien, est systématiquement reprise dans le paysage, sous forme de tronc d’arbre, de poteau ou de canne à pêche.

La femme fait son apparition, virtuelle puis charnelle.

Il ne fait aucun doute que, de retour de sa baignade, l’homme qui a négligemment déposé ses lunettes de soleil sur la table de rotin offrira une cigarette à la jolie femme qui partage déjà un cocktail avec lui. Une cigarette légère, comme il se doit, car, dans la publicité, les mots recèlent, de préférence, un double sens. Il paraît même que les glaçons, au fond des verres, sont sciemment décorés de têtes de mort (Éros et Thanatos), mais nous n’irons pas jusque-là.

Il n’y a pas à dire, l’adepte de la cigarette Vantage est un lascar qui vise droit dans la cible. Personnage raffiné, bien entendu, mais pas trop vieux jeu. Ses boutons de manchettes et son briquet rappellent judicieusement les teintes précises du paquet de cigarettes. Il s’apprête à quitter son domicile pour rejoindre, avec une compagne dont il a galamment payé le billet, le Festival de danse moderne. Vantage, la cigarette de « l’intrigue »!

Cette fois, la dame est bien présente (il s’agit probablement de la supérieure hiérarchique du monsieur). Elle ne fume pas, mais son tailleur s’harmonise, comme prévu, avec le paquet de cigarettes. Deux personnes chics et intelligentes, qui partagent un moment privilégié au bureau, entre deux périodes de pointe (il se peut que les canons de la beauté aient changé depuis les années 1980). La lampe à loupe du bureau rappelle les cercles servant de logo à la marque, tandis que les jambes ouvertes du compas, au premier plan, peuvent susciter quelques arrière-pensées inconscientes aux esprits mal tournés. « La prochaine fois que je tiendrai mon paquet de Vantage dans la main, mon cerveau, illusionné par toutes ces associations, me gratifiera peut-être d’une petite dose de dopamine ».

Douceur, plaisir et satisfaction

Ici encore, l’air pur du ciel fait oublier l’air vicié des poumons. Le mât du bateau sert doublement de symbole. La voile rappelle la gamme de couleurs du paquet. La cigarette est non seulement associée à une activité bénéfique à la santé, mais elle constitue le prélude à « une douceur qui se goûte ».

Notre viril sportif moustachu, qui garde à son bord une glacière remplie de bière et deux avirons inutilisés, se fait remarquer, au moment même où il allume sa clope, par deux charmantes jeunes filles pétantes de santé. Celle de gauche se confond à s’y méprendre avec le paquet de Camel, qui se trouve posé au premier plan, sur une « pitoune » échouée. Gageons que notre rude navigateur aux cheveux bien peignés saura « tout goûter » et procéder à un fructueux échange de « satisfaction ».

Comme les précédentes, cette publicité date des années 1980, mais elle rappelle l’âge d’or des années 1950, sur la côte californienne. Malibu, lieu mythique où se retrouvent les gens hors du commun (c’est-à-dire les fumeurs de Pall Mall sans filtre). Cette fois, plus besoin de se gêner. Alors que les couples voisins sont déjà passés aux choses sérieuses, dans la noirceur, nos deux fumeurs viennent tout juste d’adopter la position horizontale. Ce qui explique la présence ostensible d’une paire de bottes dans le parebrise.

Annexe 1 : Sports d’élite et tabac

Annexe 2 : Plein air et fumée

Annexe 3 : Luxe et cigarettes

2018-10-07

Les voleurs de bicyclette de Suzhou

Rien ne vaut un bon repas en ville, le dimanche entre copains. C’est d’ailleurs un plaisir que les gens oisifs et fortunés ne peuvent s’offrir, car, pour eux, c’est tous les jours dimanche. La réussite financière s’accompagne ainsi de toutes sortes de désagréments.

Ils étaient donc trois copains, à peine sortis de l’Université de Suzhou, où ils avaient usé les mêmes bancs, glacés en hiver et brûlants à l’approche de l’été. Ils avaient aussi fréquenté la même cantine étudiante, véritable musée vivant de tout ce que la cuisine chinoise a de moins appétissant à offrir.

Ah, les sublimes restaurants du quartier de Guanqianjie, en plein cœur du vieux Suzhou, ça, c’est une autre paire de manches! On y sert, dans de minuscules assiettes, ce qu’on appelle les « petites bouchées », un arc-en-ciel de couleurs, de formes et de saveurs. C’est là que nous retrouvons nos trois compères.

Le repas, précédé d’une savante négociation entre convives, s’amorce dans le recueillement. Seules les baguettes parlent. On ne s’interrompt que pour trinquer, car on a aussi fait monter quelques grandes bouteilles de bière glacée. Bientôt, les soucoupes vides s’empilent par douzaines sur la table, les langues se délient, les toasts se multiplient et la conversation s’anime. On est heureux parce que ce n’est pas tous les jours dimanche, et aussi parce qu’on se retrouve entre amis, de vrais amis, de ceux avec qui on a eu le bonheur de partager les joies et les peines.

Si on prête un peu l’oreille, on aura la surprise d’entendre soudain la conversation se dérouler en français, que nos trois compères ont étudié ensemble à l’université. En ce moment, ils travaillent pour la même agence de voyages de Suzhou, ville qu’on surnomme parfois la Venise chinoise. Il est vrai qu’à l’époque où se passe notre histoire, c’est-à-dire avant la construction de tous ces réseaux d’autoroutes qui commenceront à sillonner la vallée du Yangze à partir de l’an 2000, les principaux canaux de Suzhou sont encore encombrés par des myriades de péniches couleur de suie, fumantes, bruyantes, pétaradantes, remplies à ras bord. Le peuple millénaire des bateliers ne sait pas encore que sa race va bientôt s’éteindre sous l’effet d’un cataclysme appelé « programme d’investissement dans les infrastructures publiques », une véritable météorite à retardement, qui s’apprête à effacer de la surface de la Terre, et jusque dans les mémoires, des siècles et des siècles d’histoire.

Les anciens poètes ont souvent chanté les eaux « émeraude » des canaux de Suzhou, et bon nombre d’histoires de la littérature classique ont pour théâtre quelque porte célèbre de cette ville. Quatre portes terrestres et autant de portes fluviales, il y en avait huit en tout, qui perçaient les antiques murailles. Souvent, ces histoires classiques commençaient par un petit drame sur les quais : un jeune bachelier en promenade dans son habit du dimanche, une péniche richement décorée qui vient d’appareiller, et voila que le garçon aperçoit soudain, sur le pont, une ravissante damoiselle aux yeux tristes, dont il tombe amoureux sur-le-champ. Mais la péniche s’éloigne déjà. Qu’importe, le lecteur ne reposera plus son livre avant de retrouver les jeunes amants enfin réunis et d’avoir partagé toutes leurs angoisses.

Les histoires antiques commencent souvent dans les lieux propices à la rencontre entre purs étrangers, et la nôtre ne fera pas exception. Autrefois, la célèbre porte de Changmen. Aujourd’hui, la plus prosaïque rue du canal de Líndùnjiē, avec laquelle nous allons bientôt faire connaissance.

Mais revenons aux agapes de ce dimanche après-midi. Après un tel festin, rien ne vaut une bonne promenade en plein air. Nos trois compères francophiles regagnent leurs chambres, situées dans la rue des Catalpas, ou dans une ruelle environnante, à une demi-heure de marche du centre-ville. Jean-le-binocleux, Zhang de son vrai nom, mène la marche. Si jamais une jolie fille se présentait, il veut au moins être le premier à l’apercevoir, avant de se la faire faucher par le grand Joe (officiellement « Zhou »). Quant au troisième, Louis-le-comique (alias « Liu »), il se préoccupe surtout de concevoir l’histoire drôle la plus adaptée à chaque circonstance du parcours. Disons que la conversation est constituée de deux monologues et d’un silence, ce qui n’enlève rien à sa gaîté.

Au moment où nos compères, encore un peu gris, bifurquent sur la rue des Catalpas, Jean-le-binocleux lâche un juron en français, qui ne suscite d’ailleurs pas la moindre réaction dans la foule des passants indigènes. Puis il reprend en chinois : « Les gars, on était allé en ville en bicyclette et on rentre à pied, vous trouvez ça normal, vous? » Son intervention se termine par un éclat de rire. De son côté, Louis-le-comique, impatient de retrouver ses pantoufles, a complètement perdu son proverbial sens de l’humour. Après quelques palabres, on décide de faire un saut chez Jean, dont la chambre est située à deux pas, pour y déposer les sacs et y siroter une petite tasse de thé vert, avant de retourner chercher les vélos en ville.

La Venise de la Chine

La nuit va bientôt tomber. Les ruelles du centre-ville sont maintenant presque désertes. La plupart des visiteurs du dimanche ont déjà regagné leurs pénates, les uns pour dresser le bilan de cette journée de réjouissances, les autres pour se lamenter prématurément du lundi qui s’annonce.

Jean, Joe et Louis repèrent facilement leurs trois engins, dont les silhouettes noires se découpent sur le coin d’un trottoir vide. Dire qu’à midi leurs vélos chéris étaient noyés dans une forêt de bicyclettes. En Chine, c’est tout logiquement la forêt qui cache l’arbre, et non l’inverse.

Malheureusement, les clés des cadenas sont restées dans la chambre de Jean, avec les sac à dos. Et, dans leur hâte, aucun des garçons n’a songé à les emporter. On a beau secouer les cadenas des bicyclettes, rien à faire, ils refusent de reconnaître leurs légitimes propriétaires. Ce qui fait dire à Jean-le-binocleux que les véritables propriétaires des cadenas, ce sont les clés et non les hommes.

À cette heure tardive, et avec ces pieds fourbus, pas question de se payer un nouvel aller-retour. Il ne reste plus qu’une solution : rentrer directement à la maison en portant les bicyclettes sur l’épaule. Situation navrante pour un homme seul, mais quand on est trois bons copains à se retrouver en même temps dans la panade, il est difficile de ne pas rire de ses propres malheurs.

Les trois compères descendent maintenant la rue Líndùnjiē, littéralement la « rue juste avant l’étape », qui longe un petit canal millénaire. Leurs ombres furtives glissent en silence, laissant apparaître derrière elles des lambeaux de la rambarde sculptée. On se dépêche de rentrer discrètement au bercail. Pourvu qu’on ne rencontre pas un gendarme en cours de route! Il ne croirait pas un mot de nos explications.

Or, sur le trottoir d’en face, un petit groupe de touristes étrangers remonte la rue. Ils sont une demi-douzaine de quinquagénaires au long nez, qui discutent à qui mieux mieux. Soudain, une dame du groupe s’exclame, en français : « Oh! Regardez! Des voleurs de bicyclettes chinois! »

Instinctivement, la troupe de voyageurs resserre les rangs, comme la harde de bœufs musqués qui fait corps face à la meute. Mais après un premier moment d’effroi, et compte tenu de la distance confortable qui sépare les deux trottoirs de Líndùnjiē, on se rassure. Voilà sûrement, pour ces touristes français, un événement digne de se transformer en souvenir, peut-être même le clou du voyage en Chine. Au diable le Jardin-du-fonctionnaire-maladroit et la Pagode-de-la-butte-du-tigre, ça c’est à la portée de tout le monde. Nous, on a vu d’authentiques voleurs de bicyclette chinois!

L’honneur de la Chine est en jeu. Le grand Joe, que le jeu d’ombre des rares lampadaires éclairés dans la rue Líndùnjiē transforme en véritable géant, se doit de rétablir la réputation nationale de sa patrie. Il s’arrête brusquement et se tourne vers le trottoir d’en face.
— Non, Madame! s’écrie-t-il dans son meilleur français, nous ne sommes pas des voleurs! Ce sont nos propres bicyclettes et nous avons oublié nos clés chez mon ami… Chez cet imbécile de Zhang, ajoute-t-il en Chinois et à voix basse.
— Ah! Mon Dieu! hurle la touriste, des voleurs de bicyclette chinois… qui parlent français!

Ce devrait être le signal de la débandade. Mais un Français digne de ce nom ne peut se permettre de prendre la poudre d’escampette, surtout devant ses compatriotes. On se contente de presser le pas. Les hommes allongent la jambe, les dames accélèrent le rythme de leurs talons. Le Français, cartésien, trouve d’instinct le juste compromis entre prudence et dignité.
— Mais Madame, proteste Joe, qui s’égosille en vain, nous sommes des Chinois honnêtes!

Il est déjà trop tard. Le groupe de touristes est hors de portée, au fond de la nuit noire. Ces honorables étrangers ne connaîtront pas la vérité. Encore un de ces malentendus entre nations qui ne sera jamais dissipé.

(D’après une anecdote racontée par Fan Yongmei)

2018-02-02

La « théorie du genre » à la ferme

La ferme de Chénier comptait deux personnages redoutables. Dans les champs, il fallait éviter de se frotter au taureau (nommé familièrement « eul-bœu »). Aux alentours du bâtiment principal, il valait mieux profiter d’une distraction du coq pour regagner la cuisine. J’ai bien dit le coq, et non les deux chiens de garde. Ces deux bêtes féroces avaient suffisamment d’intelligence pour me reconnaître comme un garçon de la maison. Chiens mâles ou femelles? Qui s’en souciait? Ce qui compte, c’est que les deux cerbères possédaient également les compétences nécessaires à leur tâche officielle : courage, astuce, loyauté. Disons simplement que la variable « genre », comme on dit en américain, n’était pas pertinente dans leur profession canine, à tel point que je serais bien incapable, après les avoir si longtemps côtoyés, de leur coller la bonne étiquette.

Futur-Bái Lìdé, garçon de ferme à Chénier

Mais le coq, c’était autre chose. Un coq wyandotte, maigrichon, haut sur pattes, et propriétaire d’une redoutable paire d’ergots aiguisés. Je ne dirais pas que ce coq me faisait peur. Non, son tempérament ombrageux m’incitait simplement à la prudence. Lorsque le petit monstre lorgnait vers moi, je m’assurais de passer à proximité d’un piquet ou d’une solive traînant par là afin, le cas échéant, de repousser les assauts de l’ennemi avec le secours d’une arme adéquate. Le tout très discrètement, car étant moi-même un garçon, je ne voulais pas passer pour poltron aux yeux des filles de la fermière. Comme la plupart des filles, les filles de fermières méprisent les poltrons.

Si on se fiait à la « théorie du genre », actuellement très populaire dans les écoles des pays membres de l’OTAN, on conclurait que l’agressivité du coq de Chénier constituait « le produit de plusieurs siècles de domination masculino-capitaliste entretenue par l’homme blanc ». D’ailleurs, ce coq était de couleur blanche, rehaussée, il est vrai, de rares plumes noires au bout des ailes et de la queue.

Le comportement du belliqueux coq de Chénier tranchait nettement avec celui de ses « partenaires ». Ah, les gentilles poules, débonnaires, voire bonasses! Elles, au moins, ne me prenaient pas pour un coq rival, à l’instar de leur nigaud d’époux et maître. Tenez : il suffisait d’agiter devant elles un poing fermé, comme s’il contenait une poignée d’orge dorée, pour les voir accourir en se dandinant. Cette perfide manœuvre pourrait semblait cruelle aujourd’hui, mais elle faisait rire les filles de la fermière. Car les filles de fermières aiment les garçons qui les font rire.

La seule chose qu’on pouvait reprocher aux poules, c’était leur façon de traverser la route devant le tracteur, au moment où nous revenions des champs, poussiéreux et fourbus. Traverser, c’est beaucoup dire, car les poules couraient en zigzag devant nous, en proie à la plus grande perplexité, avant de se décider enfin pour l’un ou l’autre des deux fossés qui bordaient la chaussée.

En admettant que le « genre » soit une donnée essentiellement sociale, produit d’une éducation machiste, tout espoir n’est pas perdu pour les coqs de ce monde. Quelques semaines de rééducation à la campagne et on pourrait en faire des êtres civilisés.

Si j’ai toujours éprouvé de l’affection pour la basse-cour, c’est que j’ai moi-même élevé des poules depuis ma plus tendre enfance. D’abord avec l’aide de ma grand-mère carthaginoise, avant de voler de mes propres ailes. Et vos parents? direz-vous. Eh bien, mes parents, qui devaient s’occuper de leurs six enfants, envisageaient le monde animal avec une certaine dose de pragmatisme.

Ma poule m’ayant honoré d’une première couvée de douze poussins, le jour de mes six ans, un problème délicat se posa bientôt. Parmi les survivants de la couvée, on comptait quatre poules et deux coqs.

Il faut préciser que seuls les plus forts des poussins avaient échappé à la fièvre aviaire et aux griffes des chats errants, ainsi que l’exige l’implacable loi de la nature. Cette loi, espérons-le, sera un jour révisée, dans une société post-patriarcale et post-capitaliste.

Mais revenons aux survivants de la couvée. Après quelques mois, les petites poules s’étaient mises à pondre, et les coqs avaient commencé à se quereller au point de troubler la paix sociale. Mon père, rempli de sa riche expérience de la vie civile et militaire, guerre mondiale oblige, avait facilement résolu la question. Le plus dodu des deux coqs se retrouva bientôt à la casserole. Dans notre siècle, où les adeptes de la théorie du genre glorifient l’obésité, cette mésaventure mérite d’ailleurs d’être méditée.

Le second coq traversa bien vite une période de dépression. Quand on a fini d’honorer les quatre donzelles du poulailler, que faire du reste de sa journée en l’absence d’un rival? Avec qui se batailler? Où trouver un adversaire digne de ce nom? Il y avait bien les six enfants de mes parents, mais tous ces petits diables savaient se défendre à coup de graviers. Tous… sauf la petite dernière, qui venait à peine d’apprendre à marcher.

Le coq survivant commit l’erreur de poursuivre ma sœur cadette pendant un jour de congé, alors que mon père lisait son journal dans une chaise longue du jardin. La petite brute gallinacée fut condamnée illico par le maître de céans, alerté par le tumulte, sans aucune forme de procès ni tentative de rééducation. Mon père m’envoya chercher une douzaine d’artichauts chez l’épicier du coin afin de m’éloigner des lieux du drame en préparation. N’étais-je pas, en effet, le grand-père virtuel de ce coq, lui-même fils de ma propre poule? À mon retour, je trouvai le coq égorgé et plumé. On était en train de brûler ses derniers poils au chalumeau.

Que sont nos mères poules devenues? L’atmosphère du poulailler ressemble parfois à celle de certains milieux de travail postmodernes.

Le calme revint sur la famille et sur la basse-cour. Un calme apparent, car, en l’absence de coq, les poules avaient redoublé d’agressivité dans leurs rapports, surtout après qu’une seconde couvée eut augmenté leur population. Coups de bec, harcèlement, privation de nourriture. La république des poules était sous la coupe d’une dictatrice, épaulée par deux ministresses impitoyables, que mon grand frère, plus instruit que moi malgré sa pratique assidue de l’école buissonnière, avait baptisées la kapo et la collabo.

Le dimanche du garçon de ferme

Fermons cette parenthèse carthaginoise et retournons à la ferme de Chénier. Oublions le coq wyandotte, qui, même s’il m’a déjà attaqué, ne constitue pas une menace mortelle. Reste à traiter le cas du « bœu ».

Lorsqu’un troupeau de vaches pâture dans un champ, pas de souci à se faire. Un troupeau, ça ne passe pas inaperçu, et les vaches, ça vous contemple avec leurs grands yeux doux. Mais un taureau solitaire peut très bien se dissimuler au creux d’un vallon ou derrière un bosquet de coudriers. Au moment de se faufiler à travers les barbelés d’une clôture, on ne peut s’empêcher d’éprouver un pincement au cœur. Qui dit clôture barbelée dit présence possible d’un taureau et de ses deux cornes, n’est-ce pas? C’est mathématique!

Un jour, le fermier, pourtant avare de ses mots, me gratifie d’une phrase complète : « Eul-bœu s’est échappé! » La bête est particulièrement vicieuse. Seul le bonhomme sait comment la dompter. Nul n’est à l’abri, pas plus le piéton que le chauffeur d’automobile décapotable circulant dans les parages. Angoisse et terreur! Cela signifie que ma vie est désormais en danger quel que soit le lieu où je me trouve.

J’aurais bien envie de me faire porter malade, et de me réfugier dans le grenier qui me sert de domicile, mais qu’en penseraient les filles du fermier? Je préfère risquer de me faire encorner plutôt que de passer pour un lâche à leurs yeux. Mieux vaut avoir peur intérieurement qu’avoir honte publiquement.

Quelques heures plus tard, tout est rentré dans l’ordre. Le taureau a réintégré son étable, et les bipèdes se retrouvent attablés autour de la soupe. Nous mangeons en silence, comme tous les soirs. Je ne crois pas que les filles des fermiers s’intéressent à moi. Elles me trouvent étrange, voilà tout. De toute façon, elles ne sont pas mon genre non plus, ce qui n’est pas une raison pour démériter à leurs yeux.

On aura beau m’affirmer que le « genre » est une pure construction sociale, je continuerai à me méfier des taureaux. On me dira que ces pauvres bêtes sont victimes d’une mauvaise socialisation, qu’ils n’ont pas suffisamment participé aux activités ménagères dans leur jeunesse, qu’ils auraient dû s’habiller en génisse de temps en temps, juste pour voir. Je veux bien affirmer publiquement que tout cela est vrai, ne serait-ce que pour éviter de perdre mon emploi, mais je refuse d’exposer ma vie, et encore moins de mourir en martyr, pour défendre cet acte de foi. De toute façon, je doute qu’une adepte de la théorie du genre se hasarde à traverser délibérément le champ d’un taureau, même si ce dernier a été rééduqué depuis sa plus tendre enfance.

La réunion du comité

Dessin de Renaud Bouret
Mai 2008

Les comités se réunissent, pour améliorer le sort des hommes.
Les uns cherchent à conquérir des marchés,
Les autres volent au secours des masses populaires.
Ils sont les deux alibis du conformisme.
Car le monde ignore leurs messes interminables,
Ce monde peuplé de gens qui continuent à foncer, tête baissée, vers leur destin,
Pendant que les comités se penchent sur des virgules.

2017-10-24

Un pays, deux nations : Preuve par le marketing

Voici un coupon de réduction bilingue datant des années 1980. D’un côté, le texte français (visible sur votre écran). De l’autre, le texte anglais (visible lorsqu’on clique sur l’image en gardant le bouton appuyé). Nous vous invitons à tenter l’expérience suivante. Observez bien l’image française, puis regardez l’image anglaise pendant une seconde avant de revenir à l’image française.

Qu’avez-vous remarqué? Apparemment, les deux versions ne diffèrent que par la langue d’affichage. N’est-ce pas?

Maintenant, répétez l’expérience. Avez-vous découvert quelques petits détails supplémentaires? Oui? Non? Recommencez deux ou trois fois.

Tout compte fait, il y a énormément à dire sur ces images. Puisqu’elles sont destinées à un public foncièrement différent, leur construction s’appuie sur des éléments psychologiques, sociologiques, esthétiques bien distincts. C’est ce que nous allons démontrer. Mais auparavant, nous vous invitons à répondre aux questions suivantes, en tenant compte des versions française et anglaise :
1. Que pensez-vous du choix des couleurs?
2. L’image est-elle présentée en caméra objective (on y voit le consommateur) ou subjective (la scène est vue à travers les yeux du consommateur)?
3. La position du consommateur est-elle la même dans les deux versions?
4. L’atmosphère, le statut social sont-ils les mêmes dans les deux versions?
5. Le slogan affiché sur les images est-il à double sens?
6. Que pensez-vous de la représentation de l’homme et de la femme?

Nos réponses

Le nombre des couleurs présentes est strictement limité. Commençons par la version française.
— Noir et blanc : le café et la tasse, les notes du clavier, la partition, le stylo. Deux couleurs stylées, et en parfaite opposition.
— Rouge et vert (sur le pot uniquement) : le « vrai » café (rouge, couleur chaude), et le décaf (vert, couleur froide).
— Marron : les grains de café, le métronome, le bois du piano.
— Doré (sur le pot uniquement) : couleur symbolisant la richesse et la noblesse du produit, qui n’est, après tout, qu’un ersatz.

Dans la version anglaise, on retrouve le même ensemble de couleurs, mais dans un agencement différent. Le doré se retrouve abondamment dans le décor, ce qui donne une touche plus bourgeoise à la scène (mais moins aristocratique). Le rouge et le vert présents sur l’étiquette du pot sont également réutilisés dans ce décor cossu, avec la même nuance précise (velours du fauteuil et abat-jour). Les couleurs y sont plus texturées que dans la version française (lampe, abat-jour, bordure du fauteuil, tasse), accentuant le contraste entre atmosphère intellectuelle (version française) et pantouflarde (version anglaise).

Les deux scènes sont prises en caméra subjective. Le consommateur francophone se tient debout, devant son piano. Il vient sans doute de prendre une pause bien méritée, après avoir joué une mazurka de Chopin ou une gymnopédie d’Éric Satie. La partition, qu’il maîtrise déjà, a été négligemment remisée sur le dessus du piano. Qui sait si notre artiste amateur n'y pas ajouté quelques annotations de son cru avec son sobre stylo noir et blanc.

Par contre, si on se fie à l’angle de prise de vue, le consommateur anglophone se trouve confortablement assis dans son salon, le cul posé sur un rembourrage de velours.

Comme laisse entendre le slogan à double sens inscrit sur la photo, il n'y a pas que le café qui a du goût. Le consommateur en a tout autant, puisqu'il a su choisir la bonne marque.

Dans les deux cas, on cherche à flatter le consommateur. Si on le transforme en aristocrate ou en bourgeois, c’est pour prêter quelque noblesse à ce produit roturier qu’est le café soluble. En effet, pour pratique qu’il soit, le café instantané évoque plus spontanément la lavasse yankee que le percolateur italien.

Reste à toucher un mot du rôle donné aux deux sexes par ces messieurs-dames de Taster's Choice. Pour cela, examinons les étiquettes des pots de café. Sans surprise, la femme, réputée plus douce, est associée à la potion décaféinée. Mais ce serait oublier un détail bien plus subtil. Dans la version anglaise, la femme de l’étiquette se retrouve au centre de la photo, face au consommateur : on aperçoit nettement son reflet dans la tasse. Dans la version française, le consommateur se tient debout, devant le pot de café « fort ». Le reflet de l’étiquette, encore plus visible ici et probablement rajouté en surimpression, sert à renforcer cette perception inconsciente. Nous nous risquerons donc à émettre l’hypothèse suivante : la société canadienne-anglaise, comme la société américaine et contrairement à la société québécoise, est foncièrement matriarcale. Cela dit, le standing social de l’homme québécois demeure peut-être purement symbolique. C’est quand même déjà pas mal, et c’est sans doute l'essentiel.

Cliquez sur les images pour les agrandir.

 

Annexe : Deux nations, deux soupes

Le coupon suivant faisait partie du même lot que le précédent. Ici encore, le recto diffère sensiblement du verso. La version française montre une cuillère de soupe bien remplie, prête à se voir enfournée dans la bouche grande ouverte du consommateur. En avant-plan, un bon cultivateur bien de chez nous, un vrai, pas rasé, mal peigné, devant son étal au marché, avec un prénom qui rappelle les vieux villages de province. Pour un Québécois, la dégustation de la soupe est avant tout une expérience sensuelle, en plus d'un rituel ancestral.

Pour le consommateur anglophone, le flegme est de mise. La soupe est là pour être admirée, plus que pour être mangée. Les ingrédients sont mis en évidence, bien rangés.

Le problème de la soupe en boîte, c'est qu'elle n'est pas constituée de légumes frais comme la soupe maison. Dans les deux versions, le message principal vise à faire oublier ce handicap du produit : régal des papilles pour le Québécois, cocktail d'ingrédients sains pour le Canadian.

Cliquez sur les images pour les agrandir.

Les syndicalistes

Dessin de Renaud Bouret
2008

Blague classique : « En Chine, il y a tellement d'inégalités sociales qu'on aurait besoin d'un parti communiste. Malheureusement, celui-ci est déjà au pouvoir. »

Au Québec, les pensions des travailleurs retraités ne sont pas indexées à l'inflation. Si un retraité a le mauvais goût de ne pas mourir assez vite, il peut finir ses jours avec une rente qui aura fondu de moitié. Si seulement nous avions de véritables syndicats!

Il y a encore, chez nous, quelques syndicalistes syndicalistes. Et il y a tous les autres.
Normalement, ces derniers sont assez contents d'eux-mêmes.
Comme les secrétaires généraux du Parti, ils se savent utiles et importants.
Ils ont compris que le syndicalisme mène à tout, et notamment à des postes de patron.

2017-03-12

Apprendre par cœur : pour les avantages et les joies que cela procure à tout être doué d’un cerveau

Apprendre par cœur est un des sports les moins dangereux pour la santé, même si les ignares diplômés prétendent que cette innocente activité, qui s’accommode fort mal de la paresse, rend les gens idiots. Idiots? Peut-être dans des cas d’abus extrêmes, comme pour n’importe quelle pratique. D’ailleurs les singes savants de nos petites écoles, que les ignares diplômés aiment citer en exemple, étaient sans doute idiots dès le départ, raison pour laquelle ils avaient recours au « par cœur », leur unique ressource.

Tout au plus, le par cœur peut s’avérer une perte de temps, comme bien d’autres activités pourtant prisées par les apôtres de la pédagogie moderne. Au pire, le par cœur est inutile. Au mieux, il libère l’être humain de multiples servitudes.

Il y a des élèves qui apprennent comme des perroquets sans rien y comprendre comme il y a des fumeurs invétérés qui ne meurent jamais du cancer. Cela ne justifie pas plus l’abus de tabac que la prohibition du « par cœur ».

Le par cœur permet d’acquérir des réflexes conditionnés, extrêmement utiles : marcher (sans regarder ses pieds), changer les vitesses de l’auto (sans regarder ses mains), parler des langues étrangères (sans se heurter sans cesse à l’obstacle des conjugaisons, déclinaisons et autres élucubrations). Des automatismes qui libèrent l’esprit et le rendent disponible pour des tâches plus élevées.

D’ailleurs, il n’existe pas deux façons entièrement distinctes de retenir les choses, où l’une serait basée sur le par cœur, et l’autre sur la compréhension (en d’autres mots : d’un côté la bêtise et, de l’autre, l’intelligence). Au contraire, les deux mécanismes sont souvent intimement liés. Pour retenir les mots d’une langue étrangère, rien ne vaut les relations que l’esprit peut établir avec d’autres mots, que ce soit sur le plan logique, historique ou phonétique. Cependant, ces relations ne peuvent se tisser dans une tête vide : un minimum de bourrage de crâne préalable est nécessaire pour rendre le terrain fertile. Plus la tête se remplit, plus les possibilités de relations augmentent, et de façon exponentielle. En voici deux exemples.

Exemple 1 : Le secret de l’apprentissage des langues

Avis : Pour mieux prouver ce qui suit, je me dois de faire une confidence. J’étais particulièrement nul en anglais et en latin lorsque je fréquentais l’école secondaire, au point de redoubler ma classe de Seconde (à l’âge de 15 ans). Plus précisément, j’étais dernier de la classe dans les deux matières, et mon ultime examen de latin m’avait valu la note assez rare de 2,5/20 (probablement bonifiée par charité professorale). Pourtant, cette évidente absence de « don pour les langues » ne m’a pas empêché par la suite de maîtriser la maudite langue de Shakespeare, la divine langue de Dante, et la chaleureuse langue de Cervantes. Ni de me débrouiller honorablement en portugais, en occitan, en chinois, en japonais, en tahitien, et… en latin. Ni de déchiffrer sans trop de peine les alphabets arabe, grec et cyrillique. Tout le secret réside dans la façon de faire travailler sa mémoire. Car ce qui compte, ce n’est pas tant d’être intelligent, mais de travailler intelligemment.

L’exemple qui suit illustre l’importance d’une tête bien pleine (et pas seulement bien faite) dans l’apprentissage. Tout francophone qui a un jour réfléchi à la chose a pu constater que la séquence de sons [K+T] contenue dans les mots d’origine latine s’est généralement transformée en [I+T]. Nous obtenons ainsi les paires nocturne/nuit, destruction/détruit, fructueux/fruit, octave/huit, strict/étroit, lacté/lait (dans ce dernier cas, le son [I] ne se fait plus entendre). Si on prend la peine d’y penser, l’articulation du son [K] dans la bouche est très proche de celle du son [I] (ou de sa variante [Y]). Le passage d’un son [K] au son [I], dans certaines circonstances historiques ou phonétiques n’a donc rien de surprenant. (Plus de détails sur cette règle sur notre site Vocabulaire anglais et racines françaises et plus précisément la page Ct-It.)

Or, il se trouve que l’une des grandes difficultés de la grammaire japonaise réside dans « l’irrégularité » de ses conjugaisons. En dehors de ses exceptions, la règle suivante est pourtant simple : pour construire le passé d’un verbe, on ajoute la syllabe ta à son radical. Ainsi, le verbe tabe-ru (manger) devient tabe-ta; tat-u (se lever) devient tat-ta, etc. Par contre, le verbe aruk-u (marcher) devient arui-ta; le verbe isog-u (se hâter) devient isoi-da, etc. Il faut bien se rendre compte que si les Japonais ont les yeux bridés et un air que certains trouvent peu catholique, leur bouche, leur langue et leur palais ressemblent étrangement à ceux des Gaulois pur laine. Au cours de l’histoire, la séquence phonétique [K+T] s’est transformée en [I+T], aussi bien en japonais qu’en français. (En japonais, la séquence [G+T] = [I+D] n’est que l’équivalent sonore de la séquence sourde [K+T] = [I+T].)

Puisque, en tant que francophones, nous pratiquons inconsciemment la même règle phonétique que les Japonais, il nous est facile de maîtriser cette particularité de leur langue. Il suffit de transformer l’inconscient en conscient.

Le « par cœur » et l’intelligence sont les deux mamelles de la mémoire (Bái Sully). (NB. Le Grand timonier aurait dit : « Il faut marcher sur les deux jambes ».)

Ainsi, plus on a étudié de langues dans sa vie, plus il est facile de maîtriser les mystères des langues qui nous sont encore inconnues. Du moins si on prend la peine de mémoriser un certain nombre de mots et de formes (le « par cœur ») et de s’intéresser aux bases de la linguistique (phonétique, étymologie, etc.). On ne peut établir des relations entre éléments que si ces derniers ont déjà élu domicile dans notre cerveau, cette merveilleuse cité où tous les habitants sont de proches voisins. Plus la tête est remplie de ces connaissances, plus l’apprentissage devient agréable et productif. Plus la tête est pleine, plus il est facile d’y rajouter des connaissances! Une mémoire ne déborde jamais, bien au contraire!

Exemple 2 : Le secret d’une imagination débordante

Que dire du banal taxi qui nous a pris en charge la semaine dernière, à notre retour de Cuba? Bien que doté d’une mémoire très ordinaire, et amoindrie par les années, je puis me rappeler les détails suivants : le numéro de permis du chauffeur était le 348; les trois premiers morceaux de musique qu’il a fait jouer sur sa radio satellite s’intitulaient respectivement Sabor a mí, Caminito et Adiós Buenos Aires Querido (cette dernière chanson m’étant alors parfaitement inconnue).

Tous ces détails peuvent paraître bien insignifiants, mais ils illustrent parfaitement le mécanisme d’une mémoire solide. Pour retenir un élément, il suffit de lui donner un sens, intellectuel ou émotif, en le reliant à ce qui se trouve déjà dans la mémoire.

J’habitais naguère au 384, rue Paradis, pendant mon adolescence en exil à Marseille. Les murs de cette rue étroite étaient recouverts d’une couche de suie, qui allait du noir charbon (au ras du sol) au gris sale (en altitude); le soleil méditerranéen éclairait à peine le quatrième étage de l’immeuble où nous logions; les automobilistes aperçus de tout là-haut grillaient allègrement le feu rouge du carrefour voisin; la bonne du sixième s’était, un matin, jetée (volontairement?) par la fenêtre, etc., etc. Le numéro du taxi me ramenant la semaine dernière d’un pays chaud à un pays froid me renvoyait simplement le souvenir inversé de cet exil marseillais : 3+84 devenait 3+48. Grâce à cette association d’idées, je fus en mesure de me rappeler le matricule de mon chauffeur de taxi pendant quelques jours. Chose pas entièrement idiote au cas où le voyageur oublie son parapluie (ou son passeport) sur la banquette arrière.

Avant de démarrer, le chauffeur du taxi avait pris deux précautions technologiques. Tout d’abord, il avait mis en marche son récepteur de radio par satellite qui, par une heureuse coïncidence, jouait un pot-pourri des vieux classiques d’Amérique latine. Puis, il s’était livré à une laborieuse série de manipulations sur son GPS (un des pires ennemis de la mémoire), avant de déclarer forfait. De toute façon, notre chauffeur cinquantenaire connaissait la ville comme sa poche. N’était-ce pas son métier? me direz-vous.

Les chansons, les arbres, les gens ont généralement un nom qui leur est propre. Ceux qui ont pris la peine de mémoriser ces noms, en gardent des souvenirs bien plus riches, et se rappellent plus facilement des circonstances dans lesquelles ils s’y sont frottés.

Venons-en maintenant aux trois premières chansons jouées dans le taxi. À première vue, rien ne ressemble plus à une vieille balade latino qu’une autre vieille balade latino, un air d’opéra qu’à un autre air d’opéra, et une symphonie de Beethoven (sauf la Cinquième) qu’à une symphonie de n’importe quel autre musicien célèbre. On peut passer ainsi sa vie à ne rien reconnaître et, par le fait même, passer à côté d’un certain nombre de trésors. Libre à chacun de rétrécir ses horizons. Ceux qui préfèrent les élargir le feront au prix d’un petit effort de mémoire.

Le premier morceau de musique s’intitulait Sabor a mí. Je l’avais justement entendu jouer deux jours plus tôt par un saxophoniste cubain en chair et en os (et en timbre), dans le hall d’un hôtel (devant zéro spectateurs).

Il est utile, et à la portée de la plupart des gens, de retenir les titres des chansons, d’en écouter les paroles, de les fredonner, voire d’en retrouver les accords au piano ou à la guitare. Il s’agit également d’une excellente façon d’apprendre, dans la joie, une langue étrangère. Dès lors, une chanson ne se résume plus à quelques notes perdues dans le brouillard. On se dit : j’ai déjà entendu la chanson intitulée Sabor a mí dans un bistrot de Cuzco, le jour de l’Assomption, en compagnie d’une certaine mademoiselle Graça, jouée par un jeune pianiste amateur de Nat King Cole, etc., etc. J’ai ensuite réutilisé un fragment de ses paroles pour faire un compliment à une belle inconnue hispanophone croisée l’année suivante, à tel endroit, à tel heure et selon telles conditions météorologiques. Enfin, j’ai réentendu cette même chanson dans le taxi de l’aéroport, matricule 348, dont le GPS était en panne.

Le second morceau s’intitulait Caminito : « Petit chemin, que le temps a presque effacé, toi qui nous a vus un jour passer tous les deux… » Résumé nostalgique de la vie de bien des hommes, qui les fait renouer, l’espace d’un refrain, avec leurs amours perdues. Comment peut-on passer à côté d’un tel joyau? Taisons-nous un instant et méditons.

Le troisième morceau commençait par une phrase plus banale, mais parfaitement intelligible : « Adiós Buenos Aires Querido ». Bien que totalement inconnue de mes oreilles, cette chanson a néanmoins rappelé à ma mémoire une myriade de souvenirs. J’en livre ici un échantillon, non pas pour en faire étalage, mais pour illustrer le fonctionnement d’une mémoire à la fois ordinaire et bien exercée. Buenos Aires rime avec tango. Tango rime avec danse sociale dans le sous-sol de l’église en face de chez moi (j’étais aussi mauvais danseur que piètre latiniste). Tango rime aussi avec l’examen annuel de gymnastique de l’École normale de Yangzhou, le jour même de mon arrivée, où chaque garçon devait enchaîner des pas de valse, de cha-cha et de tango dans les bras d’une étudiante virtuose, et ce, en présence de toute la faculté. Tango rime également avec Carlos Gardel. Carlos Gardel rime avec Toulouse (dont il est originaire). Toulouse rime avec le père Collini, qui en fut l’archevêque, après avoir été évêque d’Ajaccio et simple abbé me préparant à la première communion. Qui dit Collini (évêque), dit Montini (pape). Qui dit l’impériale Ajaccio, dit la modeste Vico, avec son couvent et les fresques décrépites de sa salle à manger donnant sur la montagne de la Sposata. Qui dit Vico dit chanteurs corses, qui se produisaient sur la place du village. Qui dit chanteur corse dit Canzona per Maria, autre petit chef-d’œuvre du tango où l’interprète se languit de la jeunesse disparue. (NB. Pour ne pas laisser planer des doutes sur ma santé mentale, je préfère interrompre ici cette chaîne interminable des souvenirs qui ont assailli ma mémoire pendant l’écoute de cette chanson.)

Plus notre tête est remplie, plus elle nous fait voyager, à travers le monde et à travers le temps. Plus les évènements dont nous sommes témoins prennent un sens, que ce sens soit intellectuel ou émotif, plus on les retient. Notre mémoire est ainsi faite, comme l’ont si bien montré le professeur Ivan Pavlov et ses honorables héritiers.

Éloge du « par cœur »

On mémorise les choses grâce aux relations qu’il est possible d’établir dans son cerveau avec tout ce que l’on sait déjà. Cependant, ce mécanisme est rarement suffisant dans l’apprentissage d’une langue. Pour maîtriser une liste de mots étrangers indispensables, il faut également faire appel à la répétition. Les mots les plus rétifs ne se fixeront dans la mémoire que par la brutale méthode du par cœur.

Connaître un poème ou une chanson par cœur, c’est comme embrasser d’un coup d’œil l’ensemble d’un panorama plutôt que d’en découvrir chaque parcelle l’une après l’autre. Cela permet de s’immerger totalement dans le poème ou la chanson, de mieux réciter l’un et interpréter l’autre, et de prendre plus de plaisir à les fréquenter.

Un récit fait sens grâce à la mémoire. Si, en tournant la page d’un roman, on oubliait ce qui a été dit à la page précédente, la lecture serait impossible. Lorsque le récit est court et que sa forme tient une place de choix, comme dans un poème, il vaut la peine de s’en imprégner en totalité, en l’apprenant par cœur. On pourra non seulement mieux saisir l’harmonie du bouquet, mais on éprouvera une douce joie à se le réciter dans un moment de solitude.

Dans Arles, où sont les Aliscamps,
Quand l’ombre est rouge, sous les roses,
Et clair le temps,
Prends garde à la douceur des choses.
Lorsque tu sens battre sans cause
Ton cœur trop lourd ;
Et que se taisent les colombes :
Parle tout bas, si c’est d’amour,
Au bord des tombes.
(Paul-Jean Toulet)

Pas de mémorisation sans une participation active de l’élève, sur le plan intellectuel, émotionnel, et même physique.

Un dernier conseil pour exercer sa mémoire. Il n’y a guère d’apprentissage sans une participation active de l’apprenant, d’où la productivité presque nulle, et parfois négative, de l’écoute d’émissions télévisées prétendues éducatives. Mieux vaut se trouver derrière les fourneaux que devant la nappe. Mieux vaut pédaler que regarder le Tour de France. Mieux vaut pianoter médiocrement la chanson Sabor a mí que se contenter de l’écouter sans l’avoir jamais caressée. Mieux vaut mal parler chinois à un Chinois que bien lui parler anglais. Mieux vaut construire sa propre chaumière que se payer un palais. Mieux vaut chercher l’aventure que se complaire dans sa routine.

2016-06-26

Populisme

Les élites et leur cour s’offusquent des coups de gueule du peuple, qui prétend, lors de référendums, rejeter l’option unanimement défendue par la classe dirigeante et par son porte-voix, la grande presse. Bravant les menaces et les insultes, le peuple anglais plébiscite le Brexit (2016), le peuple grec refuse la punition allemande (2015), le peuple français rejette l’Europe néolibérale (2005). Ces évènements n’ont pourtant rien d’étonnant. Contrairement aux élections présidentielles et législatives, où, par delà leurs promesses rhétoriques, les candidats s’entendent pour appliquer, une fois élus, le même et unique programme économique, les référendums demeurent les dernières consultations populaires à proposer un véritable choix aux électeurs.

Bien sûr, les grands de ce monde peuvent faire fi des résultats exprimés par la volonté populaire, une fois, deux fois, trois fois. Ils conseilleront aux sans-dents, qui réclament du pain, de manger de la brioche. Ils expliqueront aux blaireaux français qu’ils ne possèdent pas l’expertise nécessaire pour juger d’un traité qui ne leur convient pas. Ils traiteront allègrement les Grecs de voleurs, de paresseux et de profiteurs (qualificatifs qui seraient respectivement sanctionnés par la loi s’ils visaient respectivement les Arabes, les Noirs ou les Juifs, mais qui sont tout à fait acceptables pour décrire nos frères du sud de l’Europe). Quant aux Britanniques qui ont osé voter contre ce qu’ils considèrent comme de l’eurocrétinisme, on fera lourdement remarquer qu’ils sont plus âgés et moins scolarisés que les électeurs de l’autre camp. On accusera ainsi les vieux Rosbifs d’avoir volé l’avenir de leurs enfants (qui vivent encore souvent aux crochets de leurs parents, crise économique oblige, et qui n’ont, pour la plupart, pas jugé utile de voter), et on rappellera à tous ces mauvais coucheurs leur manque de diplômes (chose pourtant assez répandue chez les ouvriers et les moujiks).

Cependant, c’est un fait historique, les peuples, généralement bonasses, se fâchent de temps en temps. Chassez la démocratie un peu trop souvent et elle revient au galop.